摘要：從2019年開(kāi)始，一些企業(yè)開(kāi)始注重突出某種產(chǎn)品功能，進(jìn)而將市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子，獲得新增長(zhǎng)。
比如德?tīng)柕匕?、百得勝的無(wú)醛，大角鹿的超耐磨、皮阿諾的超級(jí)收納、好萊客的原態(tài)定制、業(yè)之峰的全屋入住環(huán)保、喜臨門的護(hù)脊、特地陶瓷的負(fù)離子磚、世友地板的世友E0級(jí)環(huán)保、夢(mèng)天借助水性漆實(shí)現(xiàn)的即裝即住等。
2019年，金尊玉正式改名并調(diào)整定位，品牌名改為“大角鹿”，產(chǎn)品定位超耐磨大理石瓷磚，主打超耐磨鉆石釉大理石瓷磚。
在發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)南順芝定下“五年實(shí)現(xiàn)千城千店，同時(shí)銷售額達(dá)到10億元的小目標(biāo)，以及未來(lái)實(shí)現(xiàn)百億的大目標(biāo)”。
董事長(zhǎng)南順芝認(rèn)為，在現(xiàn)在的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，把一件產(chǎn)品做到極致，才有機(jī)會(huì)，才能贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最好是讓產(chǎn)品和品類劃上等號(hào)。未來(lái)，超耐磨之后，我們要把防滑、防污、耐酸堿，一個(gè)一個(gè)做透它，做成四合一產(chǎn)品。
其實(shí)這是從功能入手進(jìn)行的聚焦，細(xì)分成兩條線，一是堅(jiān)守大理石瓷磚的品類聚焦，大角鹿等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿;二是堅(jiān)持超耐磨性能的技術(shù)路線。
為什么要這么做?南順芝在《重新定義大理石瓷磚》演講中提到， 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于瓷磚產(chǎn)品的選擇，最關(guān)注的要點(diǎn)依次是：花紋、價(jià)格、耐磨、持久亮麗、硬度、表面光滑等，這些關(guān)注要點(diǎn)中，持久亮麗、硬度、表面光滑等均與耐磨度緊密相關(guān)。
在此基礎(chǔ)上，大角鹿計(jì)劃鎖定超耐磨。
在發(fā)布這一定位之后，2019年里，大角鹿采取超耐磨萬(wàn)人PK大賽的形式，助推終端開(kāi)業(yè)，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知，提升大角鹿的認(rèn)可度，帶動(dòng)招商，收效不錯(cuò)。
據(jù)公開(kāi)信息，2019上半年，大角鹿全國(guó)超耐磨萬(wàn)人PK大賽共舉辦330場(chǎng)，共發(fā)獎(jiǎng)金198萬(wàn)元，每場(chǎng)參與及觀摩見(jiàn)證200人以上，超10萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)圍觀大角鹿的超耐磨，3千多萬(wàn)人次通過(guò)視頻直播觀看賽事。2019年全國(guó)辦了416場(chǎng)超耐磨PK大賽。
截至2019年10月15日，2019年里，新簽約178位經(jīng)銷商，平均1.5天開(kāi)一家新店。
收納功能，2019年以來(lái)備受追捧的熱點(diǎn)。借助這一賽道，一些企業(yè)確實(shí)正在撕開(kāi)市場(chǎng)的通道。
用力非常猛的還是要數(shù)皮阿諾，2018年初的時(shí)候，正式推出全新品牌定位：九重收納，借助收納這個(gè)賣點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。
按照董事長(zhǎng)馬禮斌的說(shuō)法，將九重收納功能當(dāng)成核心戰(zhàn)略去做，給消費(fèi)者帶來(lái)美好生活品質(zhì)的切身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到“超級(jí)收納”，馬上就想到皮阿諾。
不光他這么說(shuō)，董秘管國(guó)華在回答投資者提問(wèn)時(shí)，也突出了收納，大意是這樣的：
2019年，皮阿諾由大眾市場(chǎng)升級(jí)為細(xì)分中高端市場(chǎng)，聚焦櫥、衣、木等木作三大件，大力搶占精裝修工程市場(chǎng);開(kāi)創(chuàng)“超級(jí)收納”品類和烤漆品類，并成為該品類第一。
在環(huán)保家居消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，無(wú)醛成了一個(gè)備受關(guān)注的賣點(diǎn)。多家有實(shí)力的企業(yè)，都在準(zhǔn)備搶灘。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在泛家居行業(yè)里，目前已明確無(wú)醛的產(chǎn)品定位，并且連續(xù)發(fā)出沖鋒的公司至少有20家。
三棵樹無(wú)醛產(chǎn)品、凈味，健康+
百得勝無(wú)醛實(shí)木多層板和無(wú)醛空間定制
好萊客原態(tài)K板
詩(shī)尼曼無(wú)醛添加的禾香板、安醛居家
德?tīng)柕匕迦f(wàn)象、視界PLUS等無(wú)醛系列，無(wú)醛三大科技
索菲亞康純板，無(wú)醛生態(tài)粘合劑
霍爾茨凈醛門，聲稱可以分享甲醛
菲林格爾地板天然0醛，植物大豆蛋白膠概念。
大自然0醛智造
生活家地板除醛
業(yè)之峰全屋入住環(huán)保
夢(mèng)天木性木門，即裝即住
好萊客原態(tài)定制
世友地板E0級(jí)環(huán)保
這里重點(diǎn)提兩家公司，一是德?tīng)?，二是百得勝?/p>
德?tīng)栐?019年主推了一個(gè)無(wú)醛添加系列，在官網(wǎng)的產(chǎn)品中心里，還單獨(dú)開(kāi)了一個(gè)頻道，其中已包括多款產(chǎn)品：視界PLUS、領(lǐng)御、帕帝、傳勛、詩(shī)萊等。
還有一個(gè)“無(wú)醛芯強(qiáng)化木地板”系列，旗下同樣已有多個(gè)子系列產(chǎn)品，包括宜居、奇遇、萬(wàn)象、木語(yǔ)、北歐沐風(fēng)、瑞祥、詩(shī)香等多種。
德?tīng)栐跓o(wú)醛賣點(diǎn)上突出的是，聲稱采用食品級(jí)大豆蛋白膠、井密結(jié)構(gòu)和Palock鎖扣技術(shù)，確保從原料、生產(chǎn)到安裝全部環(huán)節(jié)，都沒(méi)有甲醛添，突出免膠安裝，一拍即合，表示Palock鎖扣可承受的拉力，是普通圓弧鎖扣的3倍。
在無(wú)醛賽道上，百得勝也屬于比較有代表性的一股力量。最近，這家公司將戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”，同時(shí)公布了核心廣告語(yǔ)：定制家居，當(dāng)然要環(huán)保，所以我選擇，百得勝環(huán)保定制柜。
旗幟鮮明地表示，2020年聚焦環(huán)保定制柜，牢牢抓住環(huán)保這個(gè)立足點(diǎn)。
據(jù)梳理，從2012年到2019年，僅僅是柜類的材質(zhì)上，百得勝就有多次環(huán)保迭代，比如2012年推出FCF獵醛板，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示可降低甲醛釋放量60-90%;2013年，MDI膠禾香板亮相，并獲得美國(guó)NAF無(wú)醛豁免認(rèn)證。產(chǎn)品出口美國(guó)，甲醛免檢。
也正是從2013年開(kāi)始，百得勝在國(guó)內(nèi)拉開(kāi)了無(wú)醛大幕，之后又推出無(wú)醛添加顆粒板/密度板，采用美國(guó)亨斯邁第四代MDI膠黏劑。
這方面的進(jìn)步一直沒(méi)有停過(guò)，2015年與2017年又有兩次環(huán)保材料方面的動(dòng)作：
一是與澳大利亞維多利亞州林場(chǎng)建立合作關(guān)系，引進(jìn)實(shí)木原材料，結(jié)合食品級(jí)大豆蛋白膠和結(jié)構(gòu)專利技術(shù)，推出澳洲實(shí)木。
二是美洲實(shí)木，選用平均樹齡60年的北美優(yōu)質(zhì)實(shí)木芯材，配備抗變形專利結(jié)構(gòu)，采用食品級(jí)大豆蛋白膠。
在完成環(huán)保板材的布局之后，2018年，百得勝嚴(yán)選基材、膠水、五金，提升內(nèi)部環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且探索環(huán)保空間的落地。
并在2019年推出環(huán)保實(shí)木多層板，實(shí)現(xiàn)無(wú)醛熱熔膠膜專利技術(shù)，無(wú)污染，韌性強(qiáng)不開(kāi)裂，結(jié)構(gòu)穩(wěn)更牢固。到這一步，百得勝完成了無(wú)醛添加板材的全品類覆蓋。
護(hù)脊也成了備受關(guān)注的功能賣點(diǎn)，至少有兩家公司都發(fā)起了“保護(hù)脊椎”的定位轉(zhuǎn)型，一家是喜臨門，另一個(gè)是金可兒。
喜臨門全面開(kāi)火，集中突出“保護(hù)脊椎”的賣點(diǎn)，已經(jīng)推出了“保護(hù)脊椎的床墊”、“零壓力、護(hù)脊椎”等廣告。
在他們的官方網(wǎng)站上，“保護(hù)脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起，成為核心中的核心slogan，而且還有一個(gè)名叫“香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)”的機(jī)構(gòu)背書。
目前喜臨門旗下床墊產(chǎn)品里，出現(xiàn)了多款以護(hù)脊為主打賣點(diǎn)的款式，比如喜臨門“喜粉節(jié)”，力推的爆款就是護(hù)脊1號(hào)床墊，還有一個(gè)“護(hù)脊一號(hào)Plus“。
另外，還有一款主力產(chǎn)品叫“魔方墊”，在購(gòu)買魔方墊前，需要消費(fèi)者躺在床墊上進(jìn)行一個(gè)幾分鐘的數(shù)據(jù)測(cè)試，測(cè)算出各個(gè)部位對(duì)床墊產(chǎn)生的壓力值。
再根據(jù)這些數(shù)據(jù)，定制頭、肩、腰、臀、腿五大分區(qū)模塊，來(lái)匹配每個(gè)用戶的身體特征，精準(zhǔn)承托人體每個(gè)部位，從而實(shí)現(xiàn)護(hù)脊。
9月9日，喜臨門將其定義為99全民護(hù)脊日，不出意外的話，以后每年都可能辦一次?；顒?dòng)內(nèi)容包括：打折、滿減、免費(fèi)試用5年等。
喜臨門技術(shù)上的動(dòng)作更多，用來(lái)支撐護(hù)脊的主打賣點(diǎn)，比如請(qǐng)到中國(guó)工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學(xué)系主任邱貴興等專家，聲稱整理出226個(gè)中國(guó)人體模型，進(jìn)行力學(xué)分析，定制頭肩腰等模塊，貼合脊椎自然曲線;自適應(yīng)睡姿識(shí)別傳感系統(tǒng)等。
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