原因有多種，比如想拓寬融資渠道，獲得擴(kuò)張與增長(zhǎng)提速的資金支持;股東們想更多地變現(xiàn);外部環(huán)境逼迫等。

最近引起關(guān)注的消息是，夢(mèng)天家居計(jì)劃A股上市，已經(jīng)公布了招股說(shuō)明書(shū)。

按夢(mèng)天在木門(mén)行業(yè)里的影響力，應(yīng)該是有實(shí)力闖關(guān)A股的，畢竟知名度能夠相提并論的也就TATA、美心、尚品本色等少數(shù)幾家。但最終結(jié)果如何，還要等最終的審核。

01

我們先來(lái)看看夢(mèng)天目前的實(shí)力情況，據(jù)招股書(shū)里的數(shù)據(jù)，2017到2019年，營(yíng)收分別為14.82億元、13.45億元、13.48億元，凈利潤(rùn)分別為6889.96萬(wàn)元、9424.08萬(wàn)元和1.88億元。

其中的2019年，賣出了45.6萬(wàn)扇木門(mén)。

這個(gè)數(shù)字還有比較大的提升空間，畢竟2018年，江山歐派賣的木門(mén)已經(jīng)有160萬(wàn)套左右，2019年增長(zhǎng)到了221萬(wàn)套。后者以工程渠道為主，可見(jiàn)這種渠道走量是非常可觀的。

木門(mén)類產(chǎn)品占?jí)籼旖^對(duì)核心的份額，從2017到2019年，木門(mén)類產(chǎn)品的營(yíng)收分別高達(dá)83.67%、76.93%和74.05%。近幾年里，夢(mèng)天正在升級(jí)產(chǎn)品，開(kāi)始力推水漆木門(mén)，突出其環(huán)保優(yōu)勢(shì)，可以做到即裝即住。

早在2018年11月時(shí)，當(dāng)時(shí)有一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，提到了水漆木門(mén)的銷售總額，據(jù)說(shuō)從2017年問(wèn)世到2018年9月30日，銷售額超21.87億元，超10萬(wàn)家庭選擇。

從水漆這種重要的木門(mén)表面裝飾材料入手，抓住健康賣點(diǎn)，對(duì)夢(mèng)天提前打造未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)有一定的幫助。目前行業(yè)里重點(diǎn)做健康賣點(diǎn)的木門(mén)企業(yè)，已經(jīng)有幾家實(shí)力派，比如大自然、霍爾茨等。

木門(mén)市場(chǎng)空間比較大，千億級(jí)沒(méi)問(wèn)題，但品牌眾多，與夢(mèng)天同檔次的品牌也有幾家，還有大量二線品牌緊隨身后，要想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，難度非常大。

夢(mèng)天花了30年左右的時(shí)間，雖說(shuō)在木門(mén)行業(yè)闖下赫赫危名，但這個(gè)品類的營(yíng)收才做到10億左右，可見(jiàn)上升難度之大。

所以，在木門(mén)之外，夢(mèng)天已經(jīng)開(kāi)始做墻板、柜類等家具產(chǎn)品，計(jì)劃走整木定制家居的路線，取得了一定的成效。

從2015年開(kāi)始，夢(mèng)天投了一筆不小的資金，簽約劉德華作為代言人，據(jù)公開(kāi)資料，情況是這樣的，2017年-2019年，夢(mèng)天為劉德華代言支付的費(fèi)用分別為1717.77萬(wàn)元、1052.9萬(wàn)元、1184.39萬(wàn)元。

并主推“高檔裝修，用夢(mèng)天木門(mén)”、“夢(mèng)天木作、高端定制、即裝即住”等廣告，在不少機(jī)場(chǎng)高鐵站等場(chǎng)所，能看到上述廣告，代言人+廣告密集轟炸的組合，對(duì)提升品牌知名度功不可沒(méi)。但要說(shuō)在行業(yè)里能取得壓倒性優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有做到。

再來(lái)看夢(mèng)天的銷售渠道能力，重點(diǎn)是經(jīng)銷商模式，營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)來(lái)自零售市場(chǎng)，截至2019年末，共發(fā)展了1038家經(jīng)銷商，1171家經(jīng)銷商專賣店遍布于全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。

旗下也有一些非常牛的大商，比如前幾強(qiáng)的經(jīng)銷商謝凱澤、徐江平、胡劍躍等，代理太原、晉中、陽(yáng)泉、威海、承德，及浙江樂(lè)清、上海、蘇州等區(qū)域，能夠擠進(jìn)前幾強(qiáng)的大客戶行列。

對(duì)照夢(mèng)天當(dāng)前的營(yíng)收規(guī)模，大商還是少了，意味著優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)區(qū)域還不夠多。只有再孵化一些大商出來(lái)，整個(gè)零售規(guī)模才會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

看到精裝房帶來(lái)的變，夢(mèng)天也不是沒(méi)有動(dòng)作， 大宗業(yè)務(wù)被納入重點(diǎn)計(jì)劃，與恒大地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)等建立合作關(guān)系。

裝修渠道也有一些成果，比如跟金螳螂的合作比較多，連續(xù)三年，這家以公裝為主、家裝為輔的裝修公司，都是夢(mèng)天前五大客戶。

在廣告宣傳的投入上，夢(mèng)天保持了一定的力度。

2017年到2019年，包括高鐵廣告、劉德華代言費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告、紅星廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、宣傳活動(dòng)等在內(nèi)，廣告宣傳費(fèi)分別為9065.53萬(wàn)元、8153.15萬(wàn)元、4860.97萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比重的6.12%、6.06%和3.61%。處于持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。

評(píng)估認(rèn)為，單就木門(mén)行業(yè)來(lái)看，夢(mèng)天的營(yíng)銷活躍度保持在較高的水平，至少在2019年里，連續(xù)有多次設(shè)計(jì)、終端等營(yíng)銷行動(dòng)。

比如冠名支持金騰獎(jiǎng)，歷時(shí)7個(gè)多月、跨越全國(guó)10大城市，近百位初審、復(fù)審評(píng)委、九位重量級(jí)終審評(píng)委助陣，6000多份參賽作品角逐，這已是夢(mèng)天第三年發(fā)起金騰獎(jiǎng)。

另外一些有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)包括：第21屆中國(guó)建博會(huì)(廣州)，夢(mèng)天展出以木門(mén)為入口的水漆全屋木作產(chǎn)品體系。父親節(jié)期間，夢(mèng)天木門(mén)推出“男神告白節(jié)”，倡導(dǎo)生活需要儀式感，有些情感需要告白等。

與《掃毒2》合作，發(fā)起“夢(mèng)天超級(jí)掃毒日”活動(dòng)，突出水漆健康、即裝即住，并搭配掃碼送電影票、贏9999元家居健康大禮包等促銷活動(dòng)。

在行業(yè)地位方面，夢(mèng)天也有拿得出手的東西。

據(jù)公開(kāi)信息，他們是《木門(mén)窗》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和《木質(zhì)門(mén)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一，2013年參與起草的國(guó)標(biāo)《木門(mén)窗：GBT29498-2013》正式實(shí)施。到2018年底，共參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)，浙江制造團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)。

02

大好形勢(shì)的背后，夢(mèng)天也并非高枕無(wú)憂，既要想辦法重新打造木門(mén)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎，把規(guī)模再做上一個(gè)臺(tái)階;同時(shí)還得提振新品類的增長(zhǎng)動(dòng)力。

非常關(guān)鍵的，要想辦法拓寬木門(mén)的銷售渠道，在精裝房、裝修、電商等新的主力渠道里，找到未來(lái)。

出人意料的是，夢(mèng)天最近三年里營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。

原因或許是明顯的，長(zhǎng)期以來(lái)，夢(mèng)天主要做零售市場(chǎng)，所以在消費(fèi)市場(chǎng)的名氣比較大，但在大宗業(yè)務(wù)渠道，用力不夠，成果不算顯著。

在中國(guó)房地產(chǎn)500強(qiáng)首選供應(yīng)商的名單里，木門(mén)品類首選率排前三五的是：江山歐派16%、千川12%、春天11%、星月10%、TATA也有9%。

而夢(mèng)天排在第6，首選率占到8%，其后是索福的7%、桔家的5%、潤(rùn)成創(chuàng)展的2%、美心的1%。

而最近幾年里，正是精裝房交付快速增長(zhǎng)的階段，擠壓了零售市場(chǎng)的需求。

像江山歐派這類木門(mén)公司，終端名氣并不大，但大宗業(yè)務(wù)做得非常好，2019年?duì)I收已做到20.27億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)57.98%，核心動(dòng)力就來(lái)自精裝房等大宗業(yè)務(wù)。

這次申請(qǐng)A股IPO，夢(mèng)天家居計(jì)劃募集資金9.8億元，一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目就是年產(chǎn)37萬(wàn)套平板門(mén)、9萬(wàn)套個(gè)性化定制柜技改等，據(jù)說(shuō)要重點(diǎn)進(jìn)軍房地產(chǎn)工程門(mén)市場(chǎng)。

夢(mèng)天本身已經(jīng)有品牌背書(shū)的能力，一旦將工程渠道的局面打開(kāi)，首選率再往前走一走，還是有很大的可能性。

夢(mèng)天未來(lái)的想像空間，還在于新品類的增長(zhǎng)，一個(gè)是柜類，另一個(gè)是墻板。

從2017到2019年的情況看，兩大新品類所占比例穩(wěn)步上升，有打開(kāi)局面的可能性。

這三年里，柜類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比分別為7.69%、11.54%、13.31%，墻板產(chǎn)品對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比分別為6.32%、9%、9.92%。

進(jìn)入2020年后，夢(mèng)天也表示從木門(mén)延伸到木作，走門(mén)、墻、柜一體化的產(chǎn)品路線，提供六大空間的水漆健康完整木作解決方案，具體包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書(shū)房思想等。

在這條門(mén)墻柜一體的路線上，夢(mèng)天已拿出了成套產(chǎn)品，比如“水悅”系列水漆木作，還在杭州的新時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)了第一家旗艦店。

基于夢(mèng)天水漆木作門(mén)、墻、柜提供一體化解決方案，包括木門(mén)、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等全屋定制木作。

對(duì)夢(mèng)天來(lái)講，主品類木門(mén)還有一定的潛力可挖，值得繼續(xù)投入力度，才足以支撐未來(lái)的上升前景。

柜類競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈，還需要提升品牌背書(shū)能力，容易遭遇天花板。墻板市場(chǎng)處于群龍無(wú)首的格局，夢(mèng)天攜品牌聲勢(shì)而入，有機(jī)會(huì)做出比較漂亮的業(yè)績(jī)。

關(guān)鍵詞： 夢(mèng)天