近日，飛魚(yú)集團(tuán)旗下德?tīng)柆旊娖饔邢薰?以下簡(jiǎn)稱(chēng)德?tīng)柆?宣布完成3.8億元B輪融資，加之2018年6月來(lái)自中信產(chǎn)業(yè)基金的5億元A輪融資，以及2019年10月獲得的3.3億元A+輪融資，德?tīng)柆斖瓿闪巳喒灿?jì)超12億元的融資。飛魚(yú)集團(tuán)副總裁葉志榮在接受中國(guó)家電網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)表示，獲得此次融資后，德?tīng)柆攲⒅饕诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展等領(lǐng)域加大投入，并通過(guò)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新把握小家電市場(chǎng)不斷出的現(xiàn)細(xì)分需求和新場(chǎng)景。
近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下小家電市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為家電市場(chǎng)為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。而今年以來(lái)疫情沖擊下展現(xiàn)出的良好表現(xiàn)，則進(jìn)一步證明了這一市場(chǎng)穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億元，未來(lái)3-5年仍是消費(fèi)升級(jí)的高增長(zhǎng)期。
顯然，自2011年成立后過(guò)去8年?duì)I收始終保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的德?tīng)柆?，亦希望借助新一輪融資繼續(xù)完善自身，在小家電市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利期更進(jìn)一步。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提速，傳統(tǒng)品類(lèi)放緩、創(chuàng)新品類(lèi)擴(kuò)邊界
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2019年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、家電市場(chǎng)整體下行的背景下，小家電市場(chǎng)依然保持著較為平穩(wěn)的發(fā)展，主流小家電銷(xiāo)售量達(dá)到25881萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.8%。盡管小家電市場(chǎng)的景氣度依然頗受看好，但值得關(guān)注的是，電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋等傳統(tǒng)小家電品類(lèi)正步入衰退期、熱度減弱，2019年全渠道零售額同比分別為-10.1%、-15.7%、-8.2%、0.9%，而作為支柱性品類(lèi)的電飯煲在今年疫情的沖擊下銷(xiāo)量也遭遇較大幅度下滑。
整體而言，傳統(tǒng)小家電品類(lèi)受制于普及率難以突破、使用功能單一、技術(shù)創(chuàng)新不足等，在一定程度上正面臨著市場(chǎng)發(fā)展瓶頸。
與此同時(shí)，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。以規(guī)模最大的廚房小家電為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，其線上品牌數(shù)已從2018年初的500個(gè)快速上升到2020年4月的850個(gè)，兩年間線上品牌數(shù)增加近70%，今年4月方太集團(tuán)正式發(fā)布旗下首個(gè)輕廚品牌米博后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為更多的大廚電品牌也很可能在未來(lái)進(jìn)入小廚電領(lǐng)域。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，除在小家電市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的美、蘇、九以外，去年上市以來(lái)營(yíng)收、股價(jià)雙豐收的小熊電器也頗為引人關(guān)注，而奧克斯在線上(煲、亞、磁、豆、破、榨、水、攪七個(gè)品類(lèi))則從三巨頭手中爭(zhēng)得了更多份額。除此之外，A股市場(chǎng)中還有新寶股份、石頭科技、愛(ài)仕達(dá)、科沃斯等多只小家電概念股，互聯(lián)網(wǎng)品牌米家近年來(lái)也在不斷擴(kuò)張自身的邊界，2019年年底上線、標(biāo)榜“美學(xué)小家電”、試圖以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心標(biāo)簽擠入高端小家電jya一時(shí)間還曾引起熱議和不少吐槽。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)無(wú)論是品牌格局或是發(fā)展空間都已較為穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)之激烈有向大家電市場(chǎng)看齊的趨勢(shì)，而新興小家電市場(chǎng)則正呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面，拓展新興細(xì)分品類(lèi)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。更值得一提的是，隨著社交電商與直播帶貨近年來(lái)的持續(xù)升溫，新興小家電憑借良好的社交屬性和網(wǎng)紅基因已成為其不可或缺的商品構(gòu)成，在為自身拓展了更加多元化渠道的同時(shí)，也為在功能、外觀設(shè)計(jì)等方面具備良好創(chuàng)新性的產(chǎn)品縮短了推廣、甚至爆火的路徑。
2019年，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、便攜式榨汁機(jī)等成為小家電中網(wǎng)紅帶貨的寵兒。以其中最具代表性的摩飛為例，其正是憑借著創(chuàng)新產(chǎn)品+內(nèi)容引爆的打法緊抓社交電商紅利，并成功帶火了多功能鍋和便攜式攪拌機(jī)等多個(gè)品類(lèi)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年便攜式隨行攪拌杯累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)1288.4萬(wàn)臺(tái)，零售額突破10億元，部分產(chǎn)品月銷(xiāo)量可達(dá)50萬(wàn)臺(tái)。
除此之外，今年一季度電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首度超過(guò)50%，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，無(wú)疑還將使得本就以線上渠道為“命脈”的新興小家電產(chǎn)品，獲得更多流量加持和潛在用戶群體。可以說(shuō)，更多創(chuàng)新小家電品類(lèi)的出現(xiàn)，正在拓寬小家電行業(yè)的邊界并注入活力，而消費(fèi)者豐富的潛在需求及不斷出現(xiàn)、細(xì)分的新場(chǎng)景則是其動(dòng)力和方向所在。
定義“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，德?tīng)柆敻?jìng)爭(zhēng)力幾何?
作為2011年由飛魚(yú)集團(tuán)孵化的小家電品牌，德?tīng)柆敳粌H成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更無(wú)縫承接了飛魚(yú)集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的實(shí)力，這成為德?tīng)柆敻?jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分、并融入到其品牌基因中。從一定意義上說(shuō)，這是德?tīng)柆斣谌刖质袌?chǎng)之初便能取得快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是其2018年能夠獲得中信產(chǎn)業(yè)基金5億元戰(zhàn)略投資的關(guān)鍵。彼時(shí)中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理毛衛(wèi)曾稱(chēng)德?tīng)柆斖瑫r(shí)具有互聯(lián)網(wǎng)基因和實(shí)體根基，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)看好其發(fā)展前景。
與此同時(shí)，發(fā)展正使得德?tīng)柆斪兊酶恿Ⅲw化。據(jù)悉，德?tīng)柆斈壳耙鸭译娧邪l(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化，能夠直控研、產(chǎn)、銷(xiāo)價(jià)值鏈。葉志榮告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，德?tīng)柆攦?nèi)部對(duì)自身的定義為“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，2018年飛魚(yú)集團(tuán)內(nèi)部曾進(jìn)行過(guò)一次重大轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過(guò)后飛魚(yú)集團(tuán)的主要精力聚焦于做自有產(chǎn)品，而原本的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則基本上已被剝離出去。
除此之外，他還向記者指出德?tīng)柆斊放频暮诵母?jìng)爭(zhēng)力主要源于其鐵三角：即互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定義開(kāi)發(fā)及供應(yīng)鏈整合運(yùn)作，“事實(shí)上，把這三塊能力結(jié)合起來(lái)市場(chǎng)上很難找到完全跟我們對(duì)標(biāo)的(品牌)，這也是投資人所看重的方面”。
顯然，在“先天”具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)新小家電產(chǎn)品的定義開(kāi)發(fā)成為德?tīng)柆斀陙?lái)的重中之重。而就產(chǎn)品層面而言，德?tīng)柆斠惨汛蛟斐鰯?shù)款“爆品”。其中，最具代表性的無(wú)疑是其2018年推出的二合一毛球修剪器，其不僅在上市之初便上榜淘系毛球修剪器銷(xiāo)售額TOP10單品，更在2019年獲得K-design設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。除此之外，作為主營(yíng)品類(lèi)立式吸塵器明星產(chǎn)品的輕羽無(wú)線吸塵器，也憑借不足1Kg的輕質(zhì)設(shè)計(jì)和平穩(wěn)直立停放的特點(diǎn)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更早之前，德?tīng)柆敁u搖杯還曾在云集創(chuàng)下過(guò)10小時(shí)10萬(wàn)臺(tái)的記錄。
在葉志榮看來(lái)，生活小家電仍在不斷細(xì)分、不斷出現(xiàn)新場(chǎng)景，相較大家電其有很多可創(chuàng)新的空間和增量環(huán)節(jié)，在對(duì)產(chǎn)品功能或設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新之后也可以避開(kāi)與現(xiàn)有產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。“更直白地說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新以及良好運(yùn)營(yíng)跟供應(yīng)鏈的整合，是有望契合甚至引領(lǐng)這些新需求的”。他舉例表示，在今年疫情期間德?tīng)柆斸槍?duì)人們的健康、除菌需求開(kāi)發(fā)了蒸汽拖把產(chǎn)品，并取得了可觀的市場(chǎng)反饋;此外德?tīng)柆?020年還上線了集電吹風(fēng)和干手器于一體多功能干手器，旨在拓展家用干手器市場(chǎng)并解決吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的收納問(wèn)題。
基于對(duì)產(chǎn)品的重視，在完成此次3.8億元B輪融資后，德?tīng)柆攲⒃诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、海外發(fā)展等領(lǐng)域加大投入。其中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是投入最大的部分，包括人員招聘、產(chǎn)品模具的投入以及產(chǎn)能的擴(kuò)張等。據(jù)葉志榮介紹，目前德?tīng)柆敻叻迤诘娜债a(chǎn)能為6萬(wàn)臺(tái)，兩年內(nèi)產(chǎn)能預(yù)計(jì)將提升5成以上。值得一提的是，德?tīng)柆敶舜卧诋a(chǎn)能上的投入并不局限于總裝環(huán)節(jié)，很大一部分將被用于上游部件車(chē)間的建設(shè)(如電路板車(chē)間、電池車(chē)間)，此舉的目的在于使得德?tīng)柆斏嫌沃圃於说膬r(jià)值鏈更加完善，“這對(duì)于持續(xù)做成本的優(yōu)化及品質(zhì)的管控都更有利”。
而在營(yíng)銷(xiāo)方面，除京東、天貓等平臺(tái)電商以外，德?tīng)柆斉c會(huì)員制電商云集和小米也有合作，據(jù)德?tīng)柆攧?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)此前透露，德?tīng)柆?018年在云集的銷(xiāo)售額達(dá)到5億元。與小米的合作上，德?tīng)柆斅?lián)合順為、小米三方共同成立了一家生態(tài)鏈企業(yè)，負(fù)責(zé)米家品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及新品類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)。據(jù)悉，在產(chǎn)品定義、模具開(kāi)發(fā)方面雙方均有深度參與，而生產(chǎn)制造則主要由德?tīng)柆敵袚?dān)。此次融資后，德?tīng)柆斶€將在直播電商領(lǐng)域進(jìn)一步深入，包括自身主播的培養(yǎng)及與明星達(dá)人的合作。中國(guó)家電網(wǎng)注意到，在此之前德?tīng)柆斠崖?lián)合羅永浩、陳赫進(jìn)行過(guò)直播帶貨嘗試。
產(chǎn)品上，目前加濕器及吸塵器兩大主營(yíng)品類(lèi)占據(jù)德?tīng)柆敵^(guò)60%的營(yíng)收，而除螨儀、果汁機(jī)、養(yǎng)生壺、除濕機(jī)等也是德?tīng)柆敳季侄嗄甑钠奉?lèi)。趨勢(shì)來(lái)看，單一功能的組合化和可折疊性是德?tīng)柆敭a(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。此外，瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)的美容電器市場(chǎng)，2018年上半年德?tīng)柆斶€曾聯(lián)合電商、美妝領(lǐng)域機(jī)構(gòu)推出新品牌薇新。
周期短、門(mén)檻低，“品效合一”成決勝關(guān)鍵
顯然，在短短兩年內(nèi)獲得三輪超12億元的融資，將有利于提升德?tīng)柆數(shù)脑谛〖译婎I(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。但由于創(chuàng)新小家電領(lǐng)域變化極快、產(chǎn)品生命周期短，同時(shí)需求空間也不如傳統(tǒng)大家電，市場(chǎng)及消費(fèi)者端對(duì)于相關(guān)品牌的產(chǎn)品力要求更高。換言之，對(duì)于品牌認(rèn)知度及品牌價(jià)值建設(shè)尚未達(dá)到足夠高度的德?tīng)柆敹?，想要在這一市場(chǎng)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷洞察新消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景，并快速、持續(xù)地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以占據(jù)先機(jī)。
但如中國(guó)古話所言，欲速則不達(dá)，這樣持續(xù)、快速的產(chǎn)品迭代過(guò)程中部分產(chǎn)品在品質(zhì)或性能上的不足難以避免。今年6月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)20款除螨儀(器)開(kāi)展比較試驗(yàn)，其中德?tīng)柆擟M900除螨率和動(dòng)態(tài)除菌率偏低。
盡管這并不是德?tīng)柆斠患业膫€(gè)案，而是整個(gè)小家電市場(chǎng)多年來(lái)面臨的短板和問(wèn)題，但作為想要品牌形象仍在建設(shè)中的企業(yè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)或是對(duì)上市產(chǎn)品的質(zhì)檢是其在小家電市場(chǎng)進(jìn)一步向上生長(zhǎng)的必由之路。對(duì)此，葉志榮也表示，德?tīng)柆斠呀?jīng)關(guān)注到相關(guān)信息，品質(zhì)部門(mén)將對(duì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。據(jù)其介紹，德?tīng)柆斣?019年加強(qiáng)了在在檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室的投入，今年還進(jìn)一步增加了品質(zhì)部門(mén)的人員編制，針對(duì)這一情況德?tīng)柆攲⒓哟髮?duì)產(chǎn)品的檢測(cè)頻次和力度，并將相應(yīng)要求、標(biāo)準(zhǔn)灌輸?shù)窖邪l(fā)及上游原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)。
除此之外，行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻不高也是其要面臨的一大挑戰(zhàn)，這不僅將導(dǎo)致首批產(chǎn)品上市后競(jìng)品快速出現(xiàn)，還可能造成惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間下降。對(duì)于這一現(xiàn)狀，有相關(guān)小家電企業(yè)人士表示，快速更新?lián)Q代是產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)力的核心，這不僅考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端能不能跟上也是關(guān)鍵。還有觀點(diǎn)指出，小家電的窗口期為6個(gè)月，如不能在6個(gè)月內(nèi)推出足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將不能維持一席之地。
但想要把握品質(zhì)、效率及產(chǎn)品力多個(gè)維度的平衡，顯然不是一門(mén)簡(jiǎn)單的功課。同時(shí)，小家電行業(yè)永遠(yuǎn)不乏新入局者。數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月份小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，較2月環(huán)比上升了546%，4月份則進(jìn)一步提升20%。對(duì)于德?tīng)柆敹?，真金白銀有了，但“硬仗”還得自己打!
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