疫情在全球的大范圍暴發(fā)，給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了動(dòng)蕩之余，也加速了家電行業(yè)的洗牌，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)性變革。
今年政府工作報(bào)告中指出，2021年中國(guó)要穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)，運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進(jìn)線上線下更廣更深的融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。
“互聯(lián)網(wǎng)是一種賦能，它是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提升效率和效益(的途徑)。”全國(guó)人大代表、格力電器董事長(zhǎng)董明珠對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年格力將繼續(xù)推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型，并將進(jìn)一步圍繞消費(fèi)者生活品質(zhì)需求進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。
家電行業(yè)資深分析師梁振鵬認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，近年來家電產(chǎn)品智能化和銷售渠道立體化，共同引領(lǐng)了家電行業(yè)的新消費(fèi)潮流。
疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段，消費(fèi)者需求較疫情前呈現(xiàn)出不同特征，家電行業(yè)的產(chǎn)品布局和銷售渠道也要相應(yīng)地做出調(diào)整，以構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線，家電市場(chǎng)以用戶驅(qū)動(dòng)為中心的新消費(fèi)時(shí)代正加速來臨。
健康化、智能化趨勢(shì)加劇
2020年，突如其來的疫情讓家電市場(chǎng)一度陷入困境。董明珠曾透露，由于線下店關(guān)門、小區(qū)封閉、安裝人員無法入戶，2月格力銷售基本為零。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，家電市場(chǎng)零售規(guī)模大幅下滑38%。
下半年經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)復(fù)蘇，二三季度降幅有所收窄，家電消費(fèi)全年整體呈現(xiàn)出V字型走勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。“2020年家電整體零售遭遇重創(chuàng)，降幅史上罕見。”奧維云網(wǎng)如是評(píng)價(jià)。
從品類上來看，傳統(tǒng)大家電整體下滑幅度最為嚴(yán)峻，其中空調(diào)降幅最高，零售額同比下滑21.9%，零售量同比下降14.8%，其次是彩電、廚電和水洗。
不過，與傳統(tǒng)大家電和整體市場(chǎng)行情遇冷相反，舒適品類實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，在疫情下煥發(fā)生機(jī)。洗碗機(jī)、微蒸烤復(fù)合機(jī)、集成灶等舒適品類在全渠道實(shí)現(xiàn)量額雙增，其中復(fù)合微蒸烤機(jī)銷售額同比大幅提升45.4%。銷售量也增加了41%。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，未來舒適家居每年平均增幅將超過30%。
疫情刺激了消費(fèi)者對(duì)健康家電需求的快速增長(zhǎng)?！?020年中國(guó)健康家電白皮書》數(shù)據(jù)顯示，93%受訪消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)，會(huì)特別關(guān)注健康功能，主要聚焦于健康飲食和空氣健康，其中消費(fèi)者認(rèn)知度最高的健康家電品類為健康空調(diào)(74.9%)。
健康類家電逐漸成為主流研發(fā)趨勢(shì)，企業(yè)紛紛發(fā)力并推出健康類產(chǎn)品。董明珠告訴記者，疫情期間，格力在原有空氣凈化器基礎(chǔ)上，研發(fā)了“獵手”殺新冠病毒凈化器并投放市場(chǎng)。“我們現(xiàn)在研發(fā)出很多有關(guān)空氣健康的核心技術(shù)。”董明珠表示，健康是接下來格力產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)力點(diǎn)。
除了健康訴求，智能化也是疫后家電新消費(fèi)的一大趨勢(shì)?！?019年十大巢流生活用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，青年人群在選購(gòu)家電時(shí)，71.5%的青年人群優(yōu)先考慮智能化因素，僅次于安全因素的75.7%位列第二，智能家電成為青年群體家電消費(fèi)的主流選擇。
奧克斯空調(diào)此前曾透露，目前旗下智能化產(chǎn)品占比達(dá)80%。全國(guó)人大代表、海爾集團(tuán)總裁周云杰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，目前海爾已經(jīng)申辦了高端智慧智能家電國(guó)創(chuàng)中心，接下來將與15家企業(yè)一起進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)，以期在高端家電領(lǐng)域里成為世界引領(lǐng)者。
“新零售”引領(lǐng)渠道變革
受疫情影響，去年上半年，家電行業(yè)首次出現(xiàn)了線上銷售超過線下的情況?！?020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》指出，去年全國(guó)家電線上渠道銷售規(guī)模達(dá)3368億元，同比增長(zhǎng)8.4%，線上規(guī)模占比高達(dá)46.2%，相比2019年同期增長(zhǎng)了7.5個(gè)百分點(diǎn)，“業(yè)務(wù)模式從線下主導(dǎo)全面過渡到線上主導(dǎo)”。
在董明珠看來，線上線下結(jié)合的新零售是時(shí)代變化帶來的必然結(jié)果，“時(shí)代在逼著你，你再不轉(zhuǎn)就會(huì)被淘汰”。據(jù)悉，格力今年將繼續(xù)全國(guó)巡回直播，推進(jìn)渠道變革。
簡(jiǎn)單理解，其實(shí)就是“消費(fèi)者在哪，你就要在哪”。除了格力，美的、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、奧克斯、小熊等大大小小家電企業(yè)都在積極創(chuàng)新營(yíng)銷方式，通過線上精準(zhǔn)引流、電子認(rèn)籌、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、異業(yè)用戶共享、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉(zhuǎn)型。
在奧維云網(wǎng)總裁郭梅德看來，隨著5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及，線上購(gòu)物平臺(tái)越來越好，90%的用戶都會(huì)購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品。他指出，中國(guó)家庭將邁入智慧家生活時(shí)代，開啟全面的健康升級(jí)、顏值升級(jí)、功能升級(jí)、舒適升級(jí)以及智能升級(jí)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，一方面會(huì)選擇趨勢(shì)產(chǎn)品，另一方面知名品牌和平臺(tái)也至關(guān)重要。
今年1月5日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，通知中第二條著重提出了促進(jìn)農(nóng)村家電家具家裝消費(fèi)。3月8日，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議第二場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”采訪中表示，傳統(tǒng)家電在農(nóng)村市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;農(nóng)村現(xiàn)在水電條件改善了，農(nóng)村家電的市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大。”
接二連三的信號(hào)為當(dāng)下家電市場(chǎng)指明了方向，新零售轉(zhuǎn)型、渠道下沉已然成為當(dāng)下家電市場(chǎng)的主旋律。一方面，家電企業(yè)借助蘇寧、京東、國(guó)美、拼多多等零售平臺(tái)加速在低線市場(chǎng)的滲透;另一方面，零售商自己本身也在加快渠道下沉。
去年年中，華帝在全國(guó)營(yíng)銷大會(huì)上提出“加快渠道扁平化進(jìn)度”戰(zhàn)略。無獨(dú)有偶，去年5月，美的廚電業(yè)務(wù)也開啟了“變代理商為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”的變革，將代理商轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)?shù)毓S的服務(wù)商，不再承擔(dān)回款、壓貨等任務(wù)。
每一次的變革必然伴隨著陣痛，在家電新消費(fèi)趨勢(shì)下，企業(yè)也在不斷調(diào)整，以獲得進(jìn)一步發(fā)展空間。這點(diǎn)，就連“鐵娘子”董明珠也認(rèn)同。她坦言，格力在新零售轉(zhuǎn)型的路上一直在探索，從最初的網(wǎng)批，到后期與當(dāng)?shù)匚幕厣Y(jié)合起來，據(jù)其透露，接下來格力希望可以把直播打造成一個(gè)文化傳播的平臺(tái)。
