戴森通過(guò)訴訟或者專利無(wú)效認(rèn)定來(lái)“打壓”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，“反噬”到了自己身上。4月1日，北京商報(bào)記者獲悉，小米生態(tài)鏈企業(yè)追覓科技近期在中國(guó)的戴森專利無(wú)效申請(qǐng)、在德國(guó)與戴森專利侵權(quán)糾紛案件中均占得上風(fēng)。這也說(shuō)明，中國(guó)品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和外資品牌較量的實(shí)力。此外，隨著戴森近兩年口碑下滑，國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新能力提升，二者之間的市場(chǎng)地位差距也逐漸縮小。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，只有了解消費(fèi)者的需求，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出突破，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。
無(wú)效專利
過(guò)去10年間，戴森在中國(guó)請(qǐng)求的專利無(wú)效，甚至多過(guò)蘋(píng)果，不僅如此，大部分看到的訴訟，或者專利無(wú)效決定，從無(wú)葉風(fēng)扇到吸塵器，都是戴森獲勝。
不過(guò)，北京商報(bào)記者獲悉，近日國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告戴森關(guān)于吹風(fēng)機(jī)的(申請(qǐng)?zhí)枮镃N201410321250.5，名稱為“手持式器具”)發(fā)明專利權(quán)全部無(wú)效。這件專利申請(qǐng)于2014年，早于戴森吹風(fēng)機(jī)發(fā)布的2016年，屬于早期專利。
雖然這只是戴森眾多吹風(fēng)機(jī)相關(guān)專利中的一件，卻是戴森目前用于吹風(fēng)機(jī)維權(quán)的關(guān)鍵專利。無(wú)效掉的理由包括：專利審查階段權(quán)1、14的修改超范圍，不符合專利法33條;權(quán)1、14得不到權(quán)利要求支持，不符合專利法26條4款;全部權(quán)利要求缺乏創(chuàng)造性，不符合專利法22條3款。
2020年7月，戴森給追覓科技的經(jīng)銷商發(fā)出“追覓V9”和/或“追覓V10”旋風(fēng)真空吸塵器侵犯其專利權(quán)的警告函，并要求第三方電商平臺(tái)亞馬遜平臺(tái)下架追覓科技有關(guān)吸塵器產(chǎn)品;2020年8月28日，追覓科技向德國(guó)布倫瑞克地區(qū)法院提起禁令申請(qǐng)：禁止戴森再向追覓科技經(jīng)銷商和亞馬遜平臺(tái)聲稱追覓科技產(chǎn)品侵犯其專利權(quán)。
最終，德國(guó)一審和二審法院判決均認(rèn)定：追覓科技的V9和V10旋風(fēng)真空吸塵器未侵犯戴森第EP2043493B1號(hào)歐洲專利權(quán)，戴森不得向追覓科技的客戶發(fā)出追覓科技產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)的警告函，隨后戴森撤回上訴并承認(rèn)法院的判決內(nèi)容。
對(duì)于這兩件事的回應(yīng)，北京商報(bào)記者采訪了戴森方面，截至發(fā)稿，對(duì)方未給出回復(fù)。
值得注意的是，戴森一直被指在中國(guó)采取專利戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略打壓國(guó)產(chǎn)品牌。
據(jù)悉，2016年，戴森起訴東莞市立曄實(shí)業(yè)有限公司產(chǎn)品侵害其專利權(quán)。雖然法院最終判定立曄技術(shù)方案沒(méi)有侵權(quán)戴森，但訴訟官司卻導(dǎo)致立曄公司產(chǎn)品停產(chǎn)，給立曄公司造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失;在戴森申請(qǐng)的科沃斯機(jī)器人生產(chǎn)的TEK AK-47手持吸塵器侵犯其所有的手持式清潔設(shè)備的發(fā)明專利權(quán)訴訟案中，法院最終判決駁回了戴森技術(shù)的訴訟請(qǐng)求，但也對(duì)科沃斯的經(jīng)營(yíng)造成了一定的消極影響。
而如今，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始反過(guò)來(lái)對(duì)戴森提出專利無(wú)效，產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將分析稱，這一方面體現(xiàn)了中國(guó)品牌越來(lái)越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累和保護(hù)，另一方面也說(shuō)明中國(guó)品牌在高端家電領(lǐng)域已經(jīng)具備和頂級(jí)外資品牌較量的實(shí)力。
口碑下滑
相較于大部分在中國(guó)市場(chǎng)遭遇寒流的外資家電品牌，戴森算是一個(gè)特殊的存在，過(guò)去幾年，沒(méi)有像其他外資品牌一樣被國(guó)產(chǎn)品牌擠壓空間，反而逆勢(shì)而上。
作為一家高端的家電品牌，不管是吸塵器、空氣凈化風(fēng)扇還是吹風(fēng)機(jī)，戴森的價(jià)格都比普通產(chǎn)品高出不少。以各系列最新產(chǎn)品為例，戴森V11 Complete Extra智能無(wú)繩吸塵器的市場(chǎng)價(jià)為5490元，戴森空氣凈化暖風(fēng)扇HP06的市場(chǎng)價(jià)為5990元，戴森吹風(fēng)機(jī)HD03的市場(chǎng)價(jià)格為2990元。
盡管價(jià)格較高，但戴森依然收獲了不少粉絲，其主要的用戶群體，一方面是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較好的用戶，另一方面是追求高科技的年輕用戶。
“這些年經(jīng)濟(jì)水平提高了，人們的消費(fèi)水平也在提高，能夠負(fù)擔(dān)得起戴森這樣價(jià)位產(chǎn)品的用戶也越來(lái)越多，而戴森恰恰把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。新的消費(fèi)升級(jí)，出現(xiàn)了一大部分產(chǎn)品的稀缺，消費(fèi)者有高端產(chǎn)品的需求，在進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí)里面，跟以往的對(duì)外資品牌的崇拜是不一樣的。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌說(shuō)。
然而，近兩年戴森頗有風(fēng)光不再的勢(shì)頭，不僅口碑開(kāi)始下滑，價(jià)格偏高和售后問(wèn)題也不斷被用戶吐槽。
在去年京東“雙11”小家電榜單“吸塵器”這個(gè)品類上，戴森已被國(guó)產(chǎn)品牌超越;GFK 2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，戴森英國(guó)本土市場(chǎng)份額近一年內(nèi)從45.8%跌至36.4%，而2020年英國(guó)亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷型號(hào)。
數(shù)據(jù)背后實(shí)則是戴森產(chǎn)品價(jià)格偏高、質(zhì)量和售后又無(wú)法與高價(jià)匹配的問(wèn)題。北京商報(bào)記者在315消費(fèi)保平臺(tái)和新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)搜索戴森，發(fā)現(xiàn)諸多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴，其中黑貓投訴平臺(tái)投訴數(shù)量就有709條。
洪仕斌指出，這是一個(gè)高端品牌發(fā)展的必然過(guò)程，在經(jīng)過(guò)推廣、成長(zhǎng)、成熟之后，就面臨著很多問(wèn)題，消費(fèi)者一開(kāi)始對(duì)這樣的品牌帶著崇拜、欣賞的態(tài)度，愿意付出高價(jià)，但慢慢的，消費(fèi)者對(duì)這種耐用消費(fèi)品的熱情就會(huì)冷卻，可能也會(huì)感覺(jué)到其實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)并沒(méi)有那么好。
國(guó)產(chǎn)崛起
戴森光環(huán)不再的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)清潔家電品牌卻開(kāi)始提速，在吸塵器、掃地機(jī)器人領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。
《中國(guó)吸塵器行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)(2021年)》顯示，2020年中國(guó)吸塵器出貨量1.68億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.97%。在滲透率相對(duì)較低的亞太地區(qū)、中東和非洲地區(qū)，美的、科沃斯等國(guó)產(chǎn)品牌排名已占據(jù)領(lǐng)先地位。
“過(guò)去，很多國(guó)產(chǎn)品牌不注重產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)，尤其是產(chǎn)品的科技感、時(shí)尚感，與外國(guó)品牌的差距較大，而現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始注重這一塊，慢慢縮小了差距，甚至超越外國(guó)品牌，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌也就越來(lái)越受歡迎。“洪仕斌說(shuō)。
追覓科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，這樣的改變是因?yàn)?，在未?lái)的消費(fèi)趨勢(shì)層面，相比于國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，可以針對(duì)細(xì)分需求做出創(chuàng)新突破，同時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力更強(qiáng)，可以更快地將創(chuàng)新落地為符合主流消費(fèi)群體所需的產(chǎn)品。國(guó)外品牌以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)巨頭難以阻擋中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)的在創(chuàng)新層面的成長(zhǎng)速度。
對(duì)于品牌的發(fā)展，丁少將認(rèn)為，“無(wú)論是中國(guó)品牌還是外資品牌，單純靠品牌溢價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)很難持久，技術(shù)、渠道以及貼近中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，都是制勝的關(guān)鍵。戴森在高端市場(chǎng)依然具有顯著優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增加，在常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下具備網(wǎng)紅特質(zhì)的產(chǎn)品、品牌不會(huì)一直處于火爆狀態(tài)”。
另外，“口碑的積累不是一日之功，需要長(zhǎng)時(shí)間投入打造，國(guó)產(chǎn)品牌需要有戰(zhàn)略定力。至于銷量，則需要根據(jù)品牌定位設(shè)立合理目標(biāo)，只要產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等工作契合品牌定位，銷售上量是水到渠成的事。”丁少將說(shuō)，中國(guó)目前的吸塵器普及率并不高，品牌及品類的認(rèn)知并沒(méi)有建立，處于普及性市場(chǎng)和升級(jí)性市場(chǎng)共同作用之下，同時(shí)技術(shù)壁壘也不算太高，國(guó)內(nèi)品牌完全有機(jī)會(huì)像其他大小家電行業(yè)一樣拿下更多的市場(chǎng)份額。
