最近，由人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2020年縣鄉(xiāng)消費(fèi)研究報(bào)告》引發(fā)熱議，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的廣闊“新藍(lán)海”引人矚目，報(bào)告提到，包括汽車(chē)、家裝、家紡、數(shù)碼、戶(hù)外等在內(nèi)的產(chǎn)品品類(lèi)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)令人驚喜。
其中，自2020年7月開(kāi)啟的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)火爆，下鄉(xiāng)車(chē)型4個(gè)月銷(xiāo)量超18萬(wàn)臺(tái)，廣大農(nóng)村地區(qū)成為包括新能源車(chē)在內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)品重要消費(fèi)市場(chǎng)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2020年縣鄉(xiāng)地區(qū)500元以上商品訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)9%，大量縣鄉(xiāng)區(qū)域用戶(hù)首次購(gòu)置了掃地機(jī)器人、面包機(jī)、投影儀、無(wú)人機(jī)等產(chǎn)品。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村市場(chǎng)在美妝、數(shù)碼產(chǎn)品上的成交額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于線(xiàn)上全部用戶(hù)消費(fèi)增速。蘇寧零售云數(shù)據(jù)顯示，2020年下沉市場(chǎng)中，蘇寧零售云智能健康設(shè)備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)109%，其中智能手表、手環(huán)同比增長(zhǎng)96%，電動(dòng)按摩椅銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)780%，健康型凈水器同比增長(zhǎng)111%，平板電腦同比增長(zhǎng)399%。而傳統(tǒng)大家電銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)99.8%，廚衛(wèi)同比增長(zhǎng)138%，冰箱同比增長(zhǎng)117%，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)91%，空調(diào)同比增長(zhǎng)90%?？h鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，正在成為推動(dòng)我國(guó)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。
下沉市場(chǎng)的家電消費(fèi)升級(jí)
博西家用電器(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁兼首席銷(xiāo)售官王偉慶在一次訪(fǎng)談中提到，2020年進(jìn)博會(huì)期間，他在展臺(tái)接待了一批來(lái)自甘肅白銀、湖南郴州等地的參觀團(tuán)，其中很多參觀者對(duì)博西家電旗下的高端產(chǎn)品如酒柜冰箱、洗干套裝和廚電套裝非常感興趣，并希望這些高端產(chǎn)品能夠覆蓋到本地市場(chǎng)，其中有參觀者告訴王偉慶，諸如干衣機(jī)、洗碗機(jī)是他第一次見(jiàn)到實(shí)物，如果一早體驗(yàn)過(guò)，肯定早就買(mǎi)回家了，“當(dāng)時(shí)我就在想，原來(lái)我們還有這么大的市場(chǎng)，這些消費(fèi)者都是可以爭(zhēng)取的對(duì)象，現(xiàn)在只是博西家電的渠道還未曾覆蓋到。”
王偉慶說(shuō)，“現(xiàn)在，去東部沿海的一些三四級(jí)市場(chǎng)，去一些中西部城市看一看匯入街頭的高檔車(chē)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們家電產(chǎn)業(yè)高端升級(jí)的想象空間有多大。2019年，我們陪一位從德國(guó)人才引進(jìn)的專(zhuān)家去浙江麗水，麗水是一個(gè)四五線(xiàn)城市，當(dāng)年他們一個(gè)店賣(mài)出了一千多臺(tái)高端嵌入式冰箱，令這位專(zhuān)家都感到震驚。下沉市場(chǎng)，是一個(gè)曾經(jīng)被折疊起來(lái)的潛力市場(chǎng)。”
在談話(huà)期間，王偉慶接到鄂爾多斯一家居然之家經(jīng)理打來(lái)的電話(huà)，對(duì)方希望就取得博西家電在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品代理經(jīng)銷(xiāo)權(quán)進(jìn)行洽談。王偉慶說(shuō)，“渠道方希望取得我們產(chǎn)品的代理權(quán)，側(cè)面反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣。近兩年，博西家電積極布局下沉市場(chǎng)，通過(guò)為客戶(hù)賦能，幫助他們維護(hù)很好的收益，服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。我們也在通過(guò)加盟店、零售云、專(zhuān)賣(mài)店以及其他方式滲透下沉市場(chǎng)，可以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)需求潛力極大，但渠道也非常復(fù)雜，我們的進(jìn)入要謹(jǐn)慎，要做好做精，不要攤子鋪很大，結(jié)果很難看。”
與博西家電類(lèi)似，老板電器近年來(lái)也在大力拓展下沉市場(chǎng)，有公司營(yíng)銷(xiāo)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)，2020疫情好轉(zhuǎn)后，他便和團(tuán)隊(duì)到各地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)調(diào)研，直到年底走完武威、畢節(jié)等地，才終得以返回總部。
華帝方面表示，2021年公司的戰(zhàn)略方向主要就是下沉渠道，“我們計(jì)劃將售后工程師從現(xiàn)有的5000余人提升到2萬(wàn)人左右，服務(wù)渠道會(huì)進(jìn)一步下沉，要提升一次性上門(mén)處理完成率，強(qiáng)化移動(dòng)售后車(chē)整備能力。”
除了高端家電產(chǎn)品的下沉布局外，一些新興家電也在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)找到了“知音”。追覓科技的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人提到，他們研究過(guò)吸塵器產(chǎn)品的下沉，但最終發(fā)現(xiàn)手持吸塵器在下沉市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有掃地機(jī)器人來(lái)得受歡迎，一方面電商平臺(tái)的發(fā)展很大程度上彌合了城鄉(xiāng)信息差，而掃地機(jī)器人作為電商紅利下成長(zhǎng)起來(lái)的品類(lèi)，對(duì)于三四線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言并不陌生;另一方面，掃地機(jī)器人“一步到位”實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)清潔功功能，其科技質(zhì)感也頗受青睞。
縣鄉(xiāng)消費(fèi)新藍(lán)海
在國(guó)家發(fā)布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要中提到，“要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，要全面擴(kuò)大消費(fèi)，“完善城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，改善縣域消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)梯次升級(jí)。”
而在人民網(wǎng)研究院的“縣鄉(xiāng)消費(fèi)報(bào)告”中，也提到了縣鄉(xiāng)消費(fèi)的一些新趨勢(shì)，首先在2013-2019年間，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的差距從4個(gè)百分點(diǎn)下降至2.4個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村居民用于交通、通信、教育文化和娛樂(lè)以及醫(yī)療保健等升級(jí)享受類(lèi)消費(fèi)支出比重由30.7%增至35.6%，提升幅度較城鎮(zhèn)居民高1.2個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)空間向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉特征越來(lái)越明顯。
同時(shí)，得益于政策支持、縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)零售在縣鄉(xiāng)地區(qū)獲得長(zhǎng)足進(jìn)展，2019年農(nóng)村電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.3億，同比增長(zhǎng)4.1%。2020年京東在縣鄉(xiāng)地區(qū)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)同比增長(zhǎng)37.5%，其中46-55歲中老年群體同比增長(zhǎng)達(dá)61%，而電商的發(fā)展也助推了縣鄉(xiāng)區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，一定程度上實(shí)現(xiàn)了同大城市的消費(fèi)平權(quán)。拼多多方面表示，自2020年3月疫情得到控制后，平臺(tái)收貨地址為三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)訂單包裹量同比增長(zhǎng)114%，3.7倍與全國(guó)物流訂單同比增速。
縣鄉(xiāng)消費(fèi)的第三個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，表現(xiàn)在汽車(chē)等大宗消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，家庭耐用品消費(fèi)需求不斷提高，新生代農(nóng)村居民和小鎮(zhèn)青年群體成為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力源。此外，交通旅游、教育培訓(xùn)、文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)型消費(fèi)在縣鄉(xiāng)消費(fèi)占比越來(lái)越高。
網(wǎng)友“貓眼子彈”提到自己的一些切身體驗(yàn)，“三四線(xiàn)城市影院越來(lái)越多，出國(guó)游也在三四線(xiàn)居民的正?？紤]范圍內(nèi)，而不是以前不敢奢望的狀態(tài)”;網(wǎng)友“木匠小強(qiáng)”說(shuō)，“曾經(jīng)一線(xiàn)城市追捧的黑胡桃木，在我們那里越來(lái)越受歡迎，不要小看我們鎮(zhèn)里的消費(fèi)能力哦，很多木匠開(kāi)上了長(zhǎng)城哈弗，沒(méi)事來(lái)廠(chǎng)里溜達(dá)的鎮(zhèn)里人，七八千元的床眼也不眨地搬走呢。”
在人民網(wǎng)研究院的研究報(bào)告中提到了“下沉”的掃地機(jī)和面包機(jī)等產(chǎn)品。其實(shí)，還有一種逐漸走入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的“新興家電”——烤箱，有分析人士提到，一個(gè)300元出頭的電烤箱可以勝任絕大多數(shù)美食教程，這一方面是中國(guó)工業(yè)體系發(fā)達(dá)，可以將產(chǎn)品打到白菜價(jià)的體現(xiàn);另一方面，一臺(tái)烤箱的背后還有電動(dòng)打蛋器、和面機(jī)、專(zhuān)業(yè)模具和裱花、優(yōu)質(zhì)的面粉和酵母、黃油、烘焙紙等配套用品，烘焙是一種高單次成本的烹飪方式，如果這種產(chǎn)品走入家庭并且不閑置，一定程度上也說(shuō)明了家庭“生活體系”的發(fā)達(dá)，而這種改變，正在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)發(fā)生!
