在家居裝飾版塊，美國知名的中高端家居連鎖零售商Crate & Barrel(簡稱C&B)可以說是美國多元文化生活方式的代表。
據(jù)Crate & Barrel官網(wǎng)介紹，目前公司擁有7500位員工，在9個國家/地區(qū)擁有100多家商店和特許經(jīng)營合作伙伴，包括Crate & Barrel 、CB2及Land of Nod、Crate&Kids等品牌。
新婚夫婦白手起家創(chuàng)立小店
1961年，大學(xué)畢業(yè)不久的戈登·西格爾(Gordon Segal)和戀人卡羅爾·西格爾(Carole Segal)結(jié)為夫婦。此時的戈登任職于房地產(chǎn)業(yè)，卡羅爾則在中學(xué)教書，收入都不高，籌備新婚的小家庭也顯得捉襟見肘。
卡羅爾回憶道：“我們?nèi)チ瞬簧偕痰辏耨R歇爾·菲爾德(Marshall Field)這樣的商場有很多漂亮家具，但對我們來說都太貴了。”當(dāng)他們前往加勒比海度蜜月時，在維爾京群島發(fā)現(xiàn)了許多出售北歐風(fēng)格裝飾品的小店，價(jià)錢也不貴。戈登敏銳地察覺到其中的商機(jī)：“在美國，應(yīng)該有很多像我們一樣收入不高但又要求家居品位的年輕夫婦，我們是不是可以開一家物美價(jià)廉的家居用品店?”卡羅爾非常贊同戈登的想法。
一場普通的蜜月之行，從此改變了他們?nèi)松能壽E。從歐洲回來后，夫婦倆聯(lián)系了幾家生產(chǎn)家居裝飾和用品的歐洲制造商，雇傭了一名員工，并在芝加哥北威爾街租了一棟舊建筑改造成商店。1962年，第一家C&B門店于12月初開業(yè)。
和所有白手起家的創(chuàng)業(yè)者一樣，西格爾夫婦的創(chuàng)業(yè)初期也缺少資金。戈登說：“我們的存款加上婚禮的禮金一共有1萬美元，又說服父親借給我們7000美元，這就是我們創(chuàng)業(yè)的全部啟動資金。”
沒有更多錢用在門店裝潢上，他們就利用了可以用的所有資源，比如在舊木桶上擺放淘來的歐洲陶瓷、玻璃器皿和其他歐洲家居用品;用板條箱里的木材釘上墻，營造一種鄉(xiāng)村氛圍——這也是其品牌名稱Crate & Barrel(即木桶和板條箱)的由來。為了盡量降低租金成本，夫婦倆花7000美元將芝加哥老城區(qū)的一處破舊廠房改造成小商店，反而成就了獨(dú)一無二的購物氣氛。
沉浸在創(chuàng)業(yè)喜悅的西格爾夫婦，已經(jīng)悄然樹立一種品牌形象，與眾不同的同時也很快迎來階段性的成功。
倡導(dǎo)優(yōu)雅的歐洲品味
20世紀(jì)60年代，大多美國商人只管賣東西而不重視購物環(huán)境，很多商店都是千篇一律的單調(diào)陳列。而西格爾夫婦的目標(biāo)，是希望用優(yōu)雅時尚的家居用品，為客戶帶來有品位的生活，他們把店鋪定位于理想的家庭式商店，讓顧客感受到優(yōu)雅溫暖的家庭生活。
C&B被對標(biāo)成巴黎、米蘭和哥本哈根的老街小店，這些店鋪的經(jīng)營者在購物環(huán)境上都做得很出色，尤其善于使用燈光和色彩烘托出充滿魅力的室內(nèi)環(huán)境。戈登講道：“有一次，我和卡羅爾在巴黎逛街時走進(jìn)一家小店，一進(jìn)門我們就被吸引住了，這里全部是綠色的——綠色的家具，綠色的杯子，還有綠色的塑料制品，色彩是這家店的主題，這里已經(jīng)超越了商店的范疇，而上升到了藝術(shù)的層面。”
為此，C&B在商品結(jié)構(gòu)、門店文化、銷售風(fēng)格等方面，都與美國當(dāng)時的傳統(tǒng)門店截然相反。比如，店鋪里用暖黃色燈光烘托出溫馨氣氛，玻璃杯擦得干干凈凈，在燈光下閃閃發(fā)亮，杯子的把手全部朝向右邊等。
西格爾夫婦戈登認(rèn)為，C&B的成功歸根于他們堅(jiān)定的經(jīng)營理念，不僅提供精良的產(chǎn)品，更要注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只要有任何不滿之處，自購買之日起30天內(nèi)都可以憑購物小票辦理退換，網(wǎng)絡(luò)銷售也不例外。
“我們對零售一所無知，甚至不知道促銷降價(jià)的節(jié)奏、導(dǎo)購的術(shù)語、市場動態(tài)甚至服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都不知道……只是抱著熱情開一間自己和愛人喜歡的小店，而后會發(fā)展成連鎖品牌零售店，更是我們沒有預(yù)料到的。”西格爾夫婦說道。如今，它受到越來越多美國家庭的鐘愛，在美國已被視為中產(chǎn)階級生活品位的象征之一。
戈登認(rèn)為，零售商要想建立一家具備長期經(jīng)營能力的專賣店，獨(dú)辟蹊徑的經(jīng)營思路和靈感十分重要。如果顧客走進(jìn)一家門店，購物環(huán)境和體驗(yàn)并不新奇，那么顧客就沒有什么回頭的動力。所以獨(dú)特的經(jīng)營理念，穩(wěn)定的商業(yè)紐帶，長久的客戶關(guān)系，都是零售店成功的關(guān)鍵。
就是將這種信念付諸行動，西格爾夫婦將C&B從芝加哥老城區(qū)158平方米的小店，發(fā)展到龐大家居用品集團(tuán)，寫了一部白手起家的創(chuàng)業(yè)傳奇。
謹(jǐn)慎選擇商品和供應(yīng)商
上世紀(jì)60年代，美國的進(jìn)口商品大多通過紐約、巴爾的摩和舊金山的批發(fā)商分銷給零售商。西格爾夫婦則直接從工廠購買，再把商品運(yùn)到芝加哥的商店。這種直購直銷的方式省去了批發(fā)商的中間環(huán)節(jié)，降低了成本。
西格爾夫婦對商品的挑選相當(dāng)嚴(yán)格，“我們從不像大多數(shù)經(jīng)銷商那樣，從固定的代理商或是大型交易會批量采購，而是在世界各地尋找獨(dú)特時髦的產(chǎn)品。”最初進(jìn)入小店的商品，包括法國銅壺、手工制作的瑞典玻璃器皿、丹麥餐具、白色小酒館餐具和獨(dú)特的歐洲現(xiàn)代風(fēng)格陶瓷。
挑到物美價(jià)廉的商品并不是一件簡單的事情，盡管如此，戈登和卡羅爾仍然很享受這樣的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@才是C&B的品牌精神所在。
當(dāng)業(yè)務(wù)漸有起色后，他們開始向丹麥和意大利的零售商學(xué)習(xí)。他們發(fā)現(xiàn)，一些細(xì)節(jié)的變化會帶來出乎意料的結(jié)果。比如，色彩和照片燈光設(shè)計(jì)會讓商店和產(chǎn)品更具吸引力。在一次慈善的籌款旅行中，戈登發(fā)現(xiàn)除了家居裝飾以外，人們的家具總是很稀疏或很過時，于是開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一些有品位的法式家具開始加入C&B家族。
隨著銷售的增長，西格爾夫婦與設(shè)計(jì)師Lon Habkirk建立了重要的合作關(guān)系，并和他一起參觀了位于馬薩諸塞州劍橋市的Design Research商店。這次參觀為西格爾夫婦提供了一些關(guān)于進(jìn)行有效零售的新靈感和方法。
Habkirk的意見對西格爾夫婦推動公司前進(jìn)的方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。于是，第一份產(chǎn)品目錄于1967年郵寄給消費(fèi)者，第一個Crate&Barrel連鎖商店在伊利諾伊州的Oak Brook購物中心開業(yè)。
德國零售巨頭Otto入主，步入快速發(fā)展時代
在芝加哥首家門店取得了巨大的成功后，C&B開始進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，Oak Brook購物中心門店開業(yè)后，芝加哥以外的第一家獨(dú)立店在馬薩諸塞州波士頓開張。隨后，西格爾夫婦又進(jìn)行了一系列的擴(kuò)張，1982年在德克薩斯州達(dá)拉斯設(shè)立分店、1985年在加利福尼亞州舊金山開店?duì)I業(yè)，1990年在芝加哥的密歇根大道(Michigan Avenue)又開設(shè)了旗艦店。
到紐約曼哈頓新店的開業(yè)，C&B的零售連鎖店快速達(dá)到了59家。擴(kuò)張的成本很高，但為公司帶來了可觀的收入。
1998年，西格爾夫婦與德國網(wǎng)絡(luò)零售巨擘Otto達(dá)成收購協(xié)議，開始進(jìn)入全球化時代。C&B從此成為Otto旗下的子公司，由戈登擔(dān)任CEO。在實(shí)力雄厚的Otto公司幫助下，1999年C&B開始了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，是家居用品店中較早開始網(wǎng)絡(luò)銷售的。
2004年底，C&B發(fā)展了135個線下營銷點(diǎn)，包括正規(guī)商店和分銷店。公司的一大部分股權(quán)被出售給Otto集團(tuán)，這意味著需要進(jìn)一步擴(kuò)張的融資。到2011年，Otto公司成為了C&B唯一控股公司。
全新的產(chǎn)品線和營銷面世
與西格爾夫婦不同，Otto集團(tuán)經(jīng)營C&B的方法更具商業(yè)策略，尤其在加大營銷力度方面，通過廣告、名人代言以及促銷折扣活動，從而更多擴(kuò)大品牌受眾群。
在美國，C&B有“高檔宜家”之稱(盡管很多產(chǎn)品都是中國制造)，這個名號體現(xiàn)了C&B與宜家的區(qū)別。例如，C&B開網(wǎng)上商店，多件產(chǎn)品只收一件的運(yùn)費(fèi)，而宜家只想讓客戶自己過來提貨以節(jié)省成本。C&B意識到自己在價(jià)格上很難與宜家競爭，于是開設(shè)了獨(dú)立的折扣店(很多剛進(jìn)入社會的年輕人或中產(chǎn)階級愿意選擇)。
2000年，西格爾夫婦成立了專門面向年輕消費(fèi)者群體的時尚副線CB2。相對于C&B的典雅穩(wěn)重，CB2以豐富的色彩、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和較低的價(jià)格吸引了大量的青年消費(fèi)群體，在加拿大和美國共有15家CB2商店開業(yè)。C&B還開設(shè)了獨(dú)立的折扣店以吸引更多的顧客，尤其是收入不高的年輕人群。
自被Otto集團(tuán)收購以來，新的產(chǎn)品線與The Land of Nod、CB2等品牌以及大小工廠的各種歐洲品牌產(chǎn)品一起加入了Otto家族。此外，泰國和墨西哥進(jìn)口產(chǎn)品的加入為客戶體驗(yàn)增加了另一個維度，使得該品牌有更多的民族風(fēng)格選擇。如今，現(xiàn)代設(shè)計(jì)也被納入他們的風(fēng)格當(dāng)中，以吸引更多的消費(fèi)群體。
The Land of Nod是其姐妹店，于2001年收購，并在2018年將該品牌作為子公司轉(zhuǎn)變?yōu)镃rate&Kids品牌。該品牌擴(kuò)大了C&B產(chǎn)品線與兒童家具，以及額外的禮品產(chǎn)品和家居用品。
2017年，C&B與軟件開發(fā)商Infor合作。除了升級產(chǎn)品信息管理工具，使網(wǎng)上購物體驗(yàn)更具交互性和現(xiàn)代性。C&B還開發(fā)初新一代系統(tǒng)，為終端用戶提供實(shí)用的家居用品信息，通過結(jié)合學(xué)習(xí)和瀏覽，增強(qiáng)整體購物體驗(yàn)。從而轉(zhuǎn)化為更高的客戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。這一新的全渠道模式，將實(shí)體購物體驗(yàn)融入在線平臺。
正式進(jìn)軍海外市場
2018年1月，位于密歇根大道的C&B芝加哥店關(guān)閉，被改建為全球最大的星巴克門店。但這絕不意味著C&B經(jīng)營遇到困難。相反，他們在美國以外的市場保持了持續(xù)的擴(kuò)張，僅在美國和加拿大就有100多家同名店和CB2商店，在9個國家/地區(qū)擁有特許經(jīng)營權(quán)。
2008年，C&B在加拿大安大略省多倫多市的約克代爾購物中心開設(shè)了第一家門店。這家商店占地3251平方米，有兩層樓用于零售。第二家店于2009年在卡爾加里開業(yè)，2010年至2013年間，加拿大的門店數(shù)量不斷增加。
2013年C&B亞洲首家門店在新加坡開業(yè)，宣布正式進(jìn)入亞洲市場，這家商店位于愛雍•烏節(jié)(Ion Orchard)。在中國臺灣也開了兩家店，一家在臺中，另一家在臺北。目前沒有在中國大陸地區(qū)開設(shè)門店，但可以通過訪問網(wǎng)站購物。/)
2015年是C&B進(jìn)入南美的開始，在秘魯開設(shè)了一家分店。2016年12月，正式進(jìn)軍哥倫比亞，商店位置是通過與Falabella零售店以及波哥大(哥倫比亞首都)Colina購物中心的特許經(jīng)營協(xié)議而獲得的。
在2012年，年過七旬的戈登開始考慮卸任CEO，并培養(yǎng)合適的接班人。
對于這樣的選擇，戈登表示：“這并不是離開，更不是放棄。我們將繼續(xù)投身到C&B的未來發(fā)展中。我相信，年輕人將為C&B注入更新鮮的時代元素。”進(jìn)入卡羅爾補(bǔ)充道：“知道我們最高興的是什么嗎?就是在機(jī)場看到拎著C&B行李箱的行人，看到顧客用C&B裝點(diǎn)他們的居室，我希望C&B能夠幫助人們將生活品質(zhì)提升到更高的層次。”
從17000美元起步，歷經(jīng)半個世紀(jì)，從一間不起眼的小商店，西格爾夫妻一手建立了美國家居零售巨頭，如今的C&B已經(jīng)擁有7500名員工，并且依然保持著持續(xù)的增長，深受美國年輕人青睞的新貴家居及用品品牌。最讓人動容的，是西格爾夫婦一直為創(chuàng)造良好的家居環(huán)境而努力，這份初心也潛移默化地融入品牌理念中——正如西格爾夫婦所說，“我們賣的不只是家居飾品，而是一種生活態(tài)度和想法”，這也是稱C&B能夠成功的重要因素。
