“以己之矛，攻己之盾”，他能帶領(lǐng)索菲亞能重回“衣柜一哥”之位嗎?

據(jù)《南方都市報(bào)》消息，索菲亞原副總裁劉澤勤已經(jīng)在內(nèi)部宣布離職，同時(shí)原歐派家居副總裁楊鑫將于5月份正式加入索菲亞，具體職務(wù)尚未官宣，楊鑫本人，目前對此沒有回應(yīng)。

距離楊鑫正式離開歐派不足一月，此時(shí)空降對手品牌對行業(yè)來說無疑是一條重磅新聞。

行業(yè)第一名的大將去了第二名掛帥，離開的劉澤勤又會(huì)被請去哪里?

其實(shí)楊鑫和劉澤勤的“前任”都是歐派，而且都是曾經(jīng)的歐派衣柜負(fù)責(zé)人，劉澤勤2012年任歐派衣柜營銷總經(jīng)理，2013年底進(jìn)入索菲亞負(fù)責(zé)司米櫥柜。楊鑫2015年底負(fù)責(zé)歐派衣柜，2021年5月將進(jìn)入索菲亞。

五年來，楊鑫帶領(lǐng)歐派衣柜成為行業(yè)老大，劉澤勤則帶領(lǐng)司米櫥柜持續(xù)高增長。

無論是楊鑫離開歐派，還是劉澤勤離開索菲亞，都是帶著原有領(lǐng)域的高增長。劉澤勤的離開很有可能會(huì)在近期繼續(xù)推動(dòng)定制家居的人才變動(dòng)。

01 楊鑫為何空降索菲亞?

索菲亞董事長江淦鈞請楊鑫履新，目的其實(shí)非常明確——重奪“衣柜一哥”之位。

幾年來，索菲亞增速放緩，數(shù)次換帥，面對幾個(gè)大布局都出現(xiàn)了錯(cuò)漏和遲緩的情況。今年伊始，我們似乎看到索菲亞有重振旗鼓的勢頭，年初提出了“百億新程”計(jì)劃，官宣鄧倫成為索菲亞全球品牌代言人，推出年輕品牌米蘭納。

楊鑫入職索菲亞，也可以解讀為董事長江淦鈞“百億征程”的人才布局。此次可能是一次相對突然的臨陣換帥，對于江淦鈞來說，索菲亞需要一次深度的變革，才能沖出瓶頸。

此次履新，楊鑫很可能會(huì)負(fù)責(zé)全盤營銷，直接管理衣柜及櫥柜，而這正是剛剛由他帶領(lǐng)擊敗的領(lǐng)域。而他的新對手——歐派衣柜，正是他曾經(jīng)一手打下的江山，他洞察里面所有的秘籍，那里包含他過去的布局和謀略。

此次位勢調(diào)整，楊鑫的“矛”變成了“盾”，“盾”成了“矛”，他或許要面對的是如何解決“以己之矛，攻己之盾”的問題，而這正需要他首先進(jìn)行自我突破。

當(dāng)年以索菲亞衣柜為超越目標(biāo)時(shí)，楊鑫說，“我非常認(rèn)同馬云先生說過的一句話，彎道超車容易翻車，要超車必須換道!”今年就看楊鑫是否能成功換道。

關(guān)于“衣柜一哥”之位，對歐派來說是戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)的勝利，對索菲亞來說則意味著接近全局。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入67.02億元，同比增長1.46%，占營收比重高達(dá)80.23%。歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入68.03億元(其中衣柜營收57.72億元，配套產(chǎn)品營收10.31億元)，加起來的總營收同比增長了16.37%，但僅占總營收的47.81%。

索菲亞的“百億征程”，必須在產(chǎn)品和渠道上雙重拓展，才能獲得高增長。

02 楊鑫以往的五大戰(zhàn)術(shù)

公開信息顯示，楊鑫2003年入職歐派，歷任區(qū)域經(jīng)理、總監(jiān)、衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理、董事長營銷助理，2015年底負(fù)責(zé)集成家居營銷，任總經(jīng)理、集團(tuán)營銷副總裁等職，憑借出色的業(yè)績，于2019年11月升任歐派家居集團(tuán)副總裁，分管歐派7個(gè)核心部分的工作。

楊鑫被外界所熟知，是從2015年底接盤歐派衣柜開始的。用五年的時(shí)間，帶領(lǐng)歐派衣柜超越索菲亞衣柜登頂“衣柜一哥”，則是楊鑫的代表作。根據(jù)媒體公開報(bào)道，在楊鑫接盤歐派衣柜之前，歐派衣柜的營收僅有13.37億，不足索菲亞衣柜的一半，但是在楊鑫的操盤下，歐派衣柜僅僅用了5年的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了對索菲亞衣柜趕超。

歐派衣柜超越索菲亞有幾個(gè)關(guān)鍵性的連環(huán)戰(zhàn)術(shù)。

首先是2015年歐派衣柜推出全屋19800套餐，這是歐派衣柜首創(chuàng)的一條龍定制服務(wù)。19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時(shí)間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。在分析人士看來，“19800元套餐”不是簡單的計(jì)價(jià)模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計(jì)價(jià)規(guī)則的同時(shí)，也在推動(dòng)全屋定制行業(yè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化。

歐派衣柜的19800套餐改變了全屋定制行業(yè)的營銷模式，它不但改變了計(jì)價(jià)規(guī)則，令全屋定制價(jià)格透明化，也優(yōu)化了定制流程，讓量尺、設(shè)計(jì)、出圖、生產(chǎn)、安裝、售后等各環(huán)節(jié)都在這個(gè)套餐內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)術(shù)之二是，2016年，面對競品的以價(jià)換量和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，歐派衣柜既沒有跟進(jìn)競品的低價(jià)營銷策略。而是斥重金深化與意大利著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的合作，讓一眾國際頂尖設(shè)計(jì)大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幫助歐派衣柜不斷強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的領(lǐng)先優(yōu)勢。

同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準(zhǔn)環(huán)保制高點(diǎn)，宣布將環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從當(dāng)時(shí)行業(yè)同行的企業(yè)E0級升級為超E0級。至此，歐派衣柜在消費(fèi)者最為關(guān)注的顏值和健康兩大維度不僅實(shí)現(xiàn)了差異化和占據(jù)了制高點(diǎn)，而且撕毀了“歐派櫥柜專業(yè)、衣柜未必專業(yè)”的標(biāo)簽，讓終端的經(jīng)銷商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費(fèi)者對歐派衣柜建立起了全新的品類認(rèn)知和品牌信任。

戰(zhàn)術(shù)之三是，2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺(tái)空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時(shí)推出了系統(tǒng)空間解決方案。

2017年3月，歐派衣柜提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個(gè)階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實(shí)現(xiàn)了完美融合，讓歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制。

戰(zhàn)術(shù)四是，2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M(Customer-to-Manufactory，顧客對工廠)“高端全屋定制生態(tài)平臺(tái)”戰(zhàn)略，以用戶為核心，打造“木門+護(hù)墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構(gòu)件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設(shè)計(jì)，是風(fēng)格的一體化。通過一體化設(shè)計(jì)、一站式購齊，消費(fèi)者不用東奔西走就能住得更好，同時(shí)也滿足了新生代客戶群體“懶”和“宅”，但強(qiáng)調(diào)審美和個(gè)性的升級需求。

戰(zhàn)術(shù)五是，從2020年8月開始，歐派衣柜開始在零售終端發(fā)起免費(fèi)升級無醛添加愛芯板活動(dòng)，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價(jià)或者免費(fèi)升級的無醛添加定制的陣列，一場轟轟烈烈、席卷整個(gè)定制家居行業(yè)的環(huán)保強(qiáng)震就此拉開序幕。

從環(huán)保層面來看，索菲亞衣柜其實(shí)比歐派衣柜更早布局“無醛添加”，但卻沒有利用好環(huán)保賽道的先發(fā)優(yōu)勢。索菲亞衣柜并沒有像歐派衣柜一樣，一升級就對產(chǎn)品進(jìn)行全線迭代，從而在索菲亞與其他定制家居品牌之間構(gòu)建一定的環(huán)保壁壘，同時(shí)由于索菲亞早期比較看重康純板的溢價(jià)空間，因此沒有歐派衣柜一樣聯(lián)動(dòng)“上游產(chǎn)業(yè)鏈”以“環(huán)保普惠”的名義，依托規(guī)模效應(yīng)，一邊玩價(jià)格戰(zhàn)，一邊上演訂單大收割。最終的結(jié)果是，苦心經(jīng)營多年的“康純板”戰(zhàn)略，在2020年8月被歐派衣柜用一記“無醛健康家”+“環(huán)保普惠”給截了胡，引發(fā)行業(yè)唏噓一片。

目前歐派還在沿用去年的“無醛健康”營銷策略，楊鑫要在索菲亞掀起浪花，必須進(jìn)行全面創(chuàng)新才有可能“換道超車”，考驗(yàn)職業(yè)經(jīng)理人個(gè)體成長的時(shí)候到了，今年的衣柜大戰(zhàn)有好戲看了。

03 劉澤勤帶領(lǐng)司米櫥柜連年高增長

此次去職的劉澤勤2009年開始涉足家居行業(yè)，歷任歐派集團(tuán)廣州分公司負(fù)責(zé)人，歐派集團(tuán)北區(qū)營銷總監(jiān)，2012年初，出任歐派歐派衣柜營銷總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)衣柜銷售業(yè)務(wù)。2013年10月加入索菲亞，任司米櫥柜總經(jīng)理，后調(diào)任索菲亞營銷中心總經(jīng)理，2020年初升任索菲亞副總裁，分管索菲亞營銷和產(chǎn)品研發(fā)。

劉澤勤此前負(fù)責(zé)的司米櫥柜業(yè)務(wù)，近幾年連續(xù)獲得高增長，2018至2020年，增長率分別為20.15%、20.14%，和42%，主營收入占比從2018年的不足10%，增長到2020年的14.5%。

2020年，劉澤勤推進(jìn)了三個(gè)方面的改造。第一是數(shù)字化升級。索菲亞在行業(yè)最早開始實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從 2014年以來，公司成立了 (IDC)信息與數(shù)字化中心、寧基智能和極點(diǎn)三維，作為信息化和數(shù)字化三駕馬車，為企業(yè)長期數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施保駕護(hù)航。經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營，已經(jīng)擁有一個(gè)全方位、垂直一體化“數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)”，并持續(xù)優(yōu)化中。

第二是品牌推廣計(jì)劃。索菲亞將傳播和鞏固“索菲亞柜類定制專家” 品牌定位宣傳，加大對主流消費(fèi)人群的品牌傳播力度。以品牌曝光及口碑為兩大基礎(chǔ)，増加流量入口，提高曝光率。

第三是，智能制造升級計(jì)劃。公司將持續(xù)通過對現(xiàn)有生產(chǎn)基地進(jìn)行智能化改造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的全自動(dòng)、所有物料不落地以及生產(chǎn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高效率，提升公司各主要生產(chǎn)基地的智能化水平，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的柔性化生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)公司制造系統(tǒng)的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 索菲亞