近年來(lái)，消費(fèi)主義盛行，各類(lèi)節(jié)假日逐漸演變?yōu)橘?gòu)物狂歡節(jié)。女性作為消費(fèi)領(lǐng)域活躍的群體，消費(fèi)主導(dǎo)能力不斷增強(qiáng)，順勢(shì)帶起一波“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。隨著渠道造勢(shì)及品牌迎勢(shì)，這把越燒越旺的火，正帶動(dòng)廚房小家電等品類(lèi)消費(fèi)掀起新高潮。
群龍角逐，好不熱鬧
2020年初新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，使得“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，全民開(kāi)啟廚藝大秀，“電飯煲蒸蛋糕”“電烤箱燒烤”“空氣炸鍋小酥肉”“蒸涼皮”……一道又一道網(wǎng)紅菜刷屏朋友圈，帶動(dòng)了廚房小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)。直至目前，廚房小家電依然領(lǐng)漲家電市場(chǎng)。
奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺)零售額為137.1億元，同比增長(zhǎng)2.6%;零售量為5456.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.2%。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高生活品質(zhì)的悅己型消費(fèi)越來(lái)越常見(jiàn)。美的生活電器事業(yè)部用戶(hù)與品牌戰(zhàn)略中心負(fù)責(zé)人付欣表示，隨著女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者，更在乎自我感受，也愿意為可以提高生活品質(zhì)、帶來(lái)儀式感的廚房小家電付費(fèi)。她指出，在養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、煮蛋器等廚房小家電領(lǐng)域，女性是主要消費(fèi)者，占比約為70%。
從《電器》雜志的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果也可以看出，受訪的女性消費(fèi)者或多或少都購(gòu)買(mǎi)過(guò)廚房小家電。調(diào)查結(jié)果有93.1%的受訪女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)廚房小家電，其中購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生壺的女性消費(fèi)者最多，占比達(dá)到61.21%;其次是便攜式果汁杯、空氣炸鍋和多功能料理鍋，占比分別為44.83%、43.1%和40.52%。除此之外，蒸蛋器、酸奶機(jī)、電熱飯盒、三明治機(jī)等廚房小家電也受到不少女性消費(fèi)者的青睞。
如今，體積小、免安裝、高顏值的廚房小家電，不僅單價(jià)低，而且由于能提升消費(fèi)者的幸福感受到越來(lái)越多消費(fèi)者擁躉。隨著疫情未完全消散對(duì)線下門(mén)店客流量造成影響，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展令電商、直播等線上渠道愈發(fā)成熟，加之社交電商深入種草引流，使得廚房小家電在線上市場(chǎng)表現(xiàn)更佳，線下市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)不盡人意。
廚房小家電2020年人氣爆棚，使得小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴。企查查數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，小家電企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到58391家，同比增長(zhǎng)114%。其中，有商標(biāo)信息的小家電企業(yè)注冊(cè)量為1156家。
除了新晉品牌涌入，許多“老字號(hào)”品牌也煥發(fā)出新活力，加大市場(chǎng)投入。老板電器、萬(wàn)和更是推出子品牌，發(fā)力廚房小家電領(lǐng)域，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。東菱提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元，行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)巨大。
從不同品類(lèi)來(lái)看，剛需大單品類(lèi)目前發(fā)展較為成熟，行業(yè)關(guān)注點(diǎn)主要在于如何實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力以及如何提升市場(chǎng)份額，這也是傳統(tǒng)小家電巨頭的主要陣地;創(chuàng)新小單品類(lèi)目的參與者較少，龍頭企業(yè)參與度較低，是新品牌孵化的雛形。
市場(chǎng)百花齊發(fā)，群龍角逐，新媒體、內(nèi)容電商、社區(qū)電商和直播平臺(tái)多點(diǎn)爆發(fā)，不僅使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也為各企業(yè)爭(zhēng)奪資源提供了機(jī)會(huì)。雖然大品牌的資金、規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓其更容易搶占市場(chǎng)資源，但有創(chuàng)意、創(chuàng)新、打法差異化的新興企業(yè)也快速崛起，市場(chǎng)顯得非常熱鬧。
顏值與實(shí)用主義并存
縱觀消費(fèi)市場(chǎng)，“有顏”又“有用”的廚房小家電更受消費(fèi)者喜愛(ài)。無(wú)論在種草社區(qū)還是短視頻APP中，達(dá)人們更熱衷于推薦可解決用戶(hù)痛點(diǎn)的高顏值小家電。
從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，主打精致、健康生活的廚房小家電，如豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋、刀具消毒機(jī)、多功能料理鍋等產(chǎn)品備受消費(fèi)者推崇，市場(chǎng)熱度非常高。對(duì)于消費(fèi)者而言，小家電不僅是實(shí)用性家電產(chǎn)品，也延展出多元化場(chǎng)景應(yīng)用需求。對(duì)此，九陽(yáng)有關(guān)負(fù)責(zé)人舉例，比如單身居家、一人食、宅家懶人生活的品質(zhì)感、精致女孩輕食養(yǎng)生餐以及“90后”寶媽帶娃的趣味性和多場(chǎng)景適用性等。
精致的外觀設(shè)計(jì)，與萌系IP聯(lián)名，也使得消費(fèi)者對(duì)許多廚房小家電有著很好的第一眼緣。同時(shí)，優(yōu)秀的使用體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者愿意在通過(guò)各大社交平臺(tái)分享使用經(jīng)驗(yàn)，從而安利給更多消費(fèi)者。
例如，美的推出的寶可夢(mèng)IP聯(lián)名款產(chǎn)品，融入了皮卡丘、胖丁等外觀設(shè)計(jì)，提升了產(chǎn)品的精致度和辨識(shí)度，還令不少寶可夢(mèng)粉絲心動(dòng)不已;九陽(yáng)也聯(lián)合LINE FRIENDS、哆啦A夢(mèng)、HELLO KITTY、可口可樂(lè)等IP推出聯(lián)名款三明治、電火鍋、果汁杯、電烤箱等高顏值、萌寵、可愛(ài)的萌潮系列小家電，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)需求;擁有紅色、綠色、藍(lán)色和白色4種顏色的摩飛鍋是2020年當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能全，顏值高;小熊電器各類(lèi)小家電也將萌系貫徹到底，粉嫩的顏色，便捷的功能，讓生活充滿(mǎn)幸福感。
顏值與實(shí)力并存的產(chǎn)品，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。東菱有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚房小家電的決定性因素是產(chǎn)品能否解決用戶(hù)痛點(diǎn)，其次是顏值。“在顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，家電產(chǎn)品不再是單純的‘電器’，‘好看’‘高顏值’也成為女性消費(fèi)者考慮是否購(gòu)買(mǎi)的主要條件。”因此，針對(duì)廚房小家電，從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計(jì)上，東菱都遵循“更好看、更實(shí)用、更創(chuàng)新”這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從外觀設(shè)計(jì)到使用場(chǎng)景洞察到使用體驗(yàn)更有針對(duì)性。
廚房小家電不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)功能性利益，同時(shí)還能帶來(lái)情感上的治愈。付欣表示，小家電研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要通過(guò)好的技術(shù)、使用的功能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，還應(yīng)該從顏值、人性化體驗(yàn)等方面來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。“因此，我們有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)做工業(yè)設(shè)計(jì)，并且通過(guò)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與IP特點(diǎn)完美契合，打通生活家電和年輕消費(fèi)群體之間的連接。”付欣舉例說(shuō)，“此前，我們推出了‘搗蛋鬼’系列產(chǎn)品，包括電熱飯盒、三明治機(jī)、小煮鍋、煮蛋器等11款產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者各種細(xì)分需求，并且希望通過(guò)明亮的色彩、萌系的外觀治愈消費(fèi)者。”
不一樣的營(yíng)銷(xiāo)打法
相比其他大家電，廚房小家電在銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略上都有區(qū)別。
作為廚房小家電的主要消費(fèi)群體，女性消費(fèi)者更容易受社交內(nèi)容影響。因此，一些小家電品牌通過(guò)增加KOL測(cè)評(píng)、邀請(qǐng)明星代言、與眾多中腰部KOL合作內(nèi)容創(chuàng)作等方式，提升品牌聲量，提高產(chǎn)品熱度。
就家電行業(yè)而言，依然是渠道為王。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及小紅書(shū)、抖音、快手等新型內(nèi)容平臺(tái)的崛起，直播電商的新玩法也被創(chuàng)造出來(lái)，新的流量紅利出現(xiàn)，為創(chuàng)新企業(yè)提供了一個(gè)低成本獲客和品宣的新渠道，新品牌和中腰部品牌能找到自己生存和發(fā)展的空間。
除此之外，廚房小家電的傳播和銷(xiāo)售渠道去中心化的跡象愈發(fā)明顯，各企業(yè)在宣傳方式和銷(xiāo)售渠道上也進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的布局調(diào)整。
據(jù)東菱有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在宣傳方式方面，東菱在推廣端基于消費(fèi)者所感興趣的各種社交、社群的平臺(tái)，都分別安排專(zhuān)門(mén)的人員去跟進(jìn)，做深做透每個(gè)主流的平臺(tái)，擴(kuò)大傳播面，同時(shí)也進(jìn)行精準(zhǔn)化推送;年輕人對(duì)于好看、好玩的內(nèi)容非常感興趣，因此內(nèi)容電商的重點(diǎn)在于內(nèi)容，為了能持續(xù)輸出好的內(nèi)容，東菱內(nèi)部配有專(zhuān)業(yè)的廚師，同時(shí)也和100多位美食、家居、美妝等達(dá)人進(jìn)行合作，不斷豐富文字、圖片、短視頻等內(nèi)容。在銷(xiāo)售渠道方面，除了傳統(tǒng)天貓、京東等渠道之外，對(duì)于抖音、快手、小紅書(shū)、微博、微信等這些既是“種草”平臺(tái)，也是“收割”平臺(tái)的渠道，東菱也會(huì)有專(zhuān)人對(duì)接，并和市場(chǎng)部深度配合，通過(guò)優(yōu)質(zhì)達(dá)人的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者，再進(jìn)行開(kāi)團(tuán)或者直播。“這種銷(xiāo)售方式目前已經(jīng)成為東菱銷(xiāo)售渠道中最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。”東菱有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
在廚房小家電深耕多年的九陽(yáng)，也根據(jù)消費(fèi)需求和渠道格局的變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在宣傳方式上，九陽(yáng)積極推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，打造“萌潮廚房”，讓用戶(hù)“在家做飯”變得有趣、好玩。銷(xiāo)售渠道上，九陽(yáng)也積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的最短鏈、最時(shí)尚潮流的方式，去對(duì)話(huà)、溝通，形成了“達(dá)人直播+店鋪?zhàn)圆?導(dǎo)購(gòu)直播”的全域直播體系，成為小家電直播頭部品牌，并聯(lián)合各大短視頻平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)KOL及KOC短視頻種草，獲得消費(fèi)者青睞。
初期的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)是可以支撐銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入市場(chǎng)，有限的營(yíng)銷(xiāo)渠道日漸擁擠，營(yíng)銷(xiāo)成本和難度自然提高，企業(yè)想要鞏固市場(chǎng)地位，需要不斷提高研發(fā)、創(chuàng)新能力。
除此之外，在小家電領(lǐng)域，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景可以進(jìn)行比較多的細(xì)分，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都能催生很多新的品類(lèi)。企業(yè)可以通過(guò)挖掘消費(fèi)者沒(méi)有被充分滿(mǎn)足的需求，在成熟類(lèi)目里面尋找細(xì)分市場(chǎng)，不斷打造小家電“爆款”。某業(yè)內(nèi)人士深諳小家電市場(chǎng)的獨(dú)特打法：“通過(guò)一個(gè)爆款搶占一個(gè)品類(lèi)，通過(guò)一個(gè)品類(lèi)的高占比帶動(dòng)一個(gè)品牌，然后再不斷尋找一個(gè)個(gè)爆款，那么品牌的市場(chǎng)地位就確立并鞏固了。”
總體來(lái)說(shuō)，同時(shí)具備強(qiáng)大持續(xù)的原創(chuàng)創(chuàng)新能力和不斷年輕化的社交賽道玩法才能走出一條持續(xù)發(fā)展的道路。
