在消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步恢復(fù)的今年，有一個(gè)行業(yè)表現(xiàn)格外亮眼。
記者從中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)獲悉，今年一季度，家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3789億元，同比增長(zhǎng)51.9%，與2019年比增長(zhǎng)3.05%。然而，在銷售業(yè)績(jī)風(fēng)光無(wú)限的背后，卻是“增收不增利”的困局。
“受到原材料價(jià)格大幅上漲的沖擊，行業(yè)的利潤(rùn)率由2020年的7.8%下降至5.3%。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。
家電消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯
新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，家電產(chǎn)品零售市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到1539億元，同比增長(zhǎng)45.6%。不過(guò)相較于2019年，零售規(guī)模仍有小幅下降，降幅為2.3%。
上述負(fù)責(zé)人表示，家電消費(fèi)整體趨向健康化、智能化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求提升，家電消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
記者注意到，今年“五一”小長(zhǎng)假期間，京東家電聯(lián)合中怡康發(fā)布的《“五一”家電換新趨勢(shì)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)顯示，近年來(lái)我國(guó)一二線城市家電市場(chǎng)逐漸走向飽和，以三四五線城市、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村為代表的下沉家電市場(chǎng)必然成為商家必爭(zhēng)之地，為家電行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
值得關(guān)注的是，隨著“618”電商節(jié)的臨近，家電市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的消費(fèi)高潮。
90后新婚小夫妻小李和小孟正“摩拳擦掌”，準(zhǔn)備在“618”活動(dòng)期間給新房里“上貨”。
“我們趕著在5月促消費(fèi)月的各類活動(dòng)中購(gòu)置完了新家的家具。針對(duì)‘618’的活動(dòng)，這次我們主要是聚焦家用電器，這幾天正在選洗碗機(jī)和空調(diào)。”小李告訴記者。
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，從5月24日至5月31日，消費(fèi)者在京東下單可享受空調(diào)尾款立減1000元和冰洗品類洗烘套裝價(jià)保全年、60天免費(fèi)試用等優(yōu)惠與服務(wù)，以及零冷水熱水器千元補(bǔ)貼，提前下單立省1000元。
不僅是線上活動(dòng)層出不窮，線下活動(dòng)也豐富多樣。
面對(duì)即將到來(lái)的高溫天氣,被譽(yù)為夏季“解暑神器”的空調(diào)成為家電促銷活動(dòng)中的重頭戲。
在蘇寧易購(gòu)北京慈云寺店，記者一進(jìn)銷售大廳就看到了空調(diào)促銷活動(dòng)的大宣傳牌，活動(dòng)包括買(mǎi)柜機(jī)送掛機(jī)、24期分期免息和以舊換新等。
“一級(jí)能效的家用電器補(bǔ)貼12%，二級(jí)能效的補(bǔ)貼8%。以一臺(tái)3599元的空調(diào)掛機(jī)為例，去掉節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新錢(qián)，到手價(jià)不到3000元。”賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)告訴記者。
《白皮書(shū)》預(yù)判，空調(diào)產(chǎn)品中，由于健康性產(chǎn)品布局市場(chǎng)較久，除菌空調(diào)在線上已經(jīng)走上高速成長(zhǎng)之路。而新風(fēng)空調(diào)問(wèn)世時(shí)間雖然較短，但伴隨廠家宣傳和用戶培育，以及品牌提供越來(lái)越多的親民價(jià)格的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，2021年新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)。
小家電銷售走俏
智能、健康、品質(zhì)吸引消費(fèi)
記者注意到，一季度家電市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的明星品類不少，不過(guò)大多都是與智能、健康等家電熱門(mén)話題密切相關(guān)的產(chǎn)品。
《白皮書(shū)》觀察到，智能化方面，白電各品類中，空調(diào)智能功能在生活中相對(duì)實(shí)用，消費(fèi)者接受度良好，其智能份額較高;冰箱、洗衣機(jī)智能實(shí)用性一般，滲透率略低一些。與此同時(shí)，清潔市場(chǎng)“新物種”洗地機(jī)增速保持在2000%以上，當(dāng)之無(wú)愧成為一季度增長(zhǎng)明星;洗烘一體洗衣機(jī)、8K電視機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、除菌凈化空調(diào)等大家電升級(jí)類品類增長(zhǎng)速度保持在三位數(shù)。
此外，值得注意的是，在行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品中，從去年初開(kāi)始，小家電異軍突起，銷售走俏。
蘇寧易購(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，今年5月10日到5月17日，擁有“一人食”標(biāo)簽的相關(guān)小家電銷量同比增長(zhǎng)均在400%以上，其中單人電飯煲、單人電火鍋銷量分別同比增長(zhǎng)585.8%和626.8%。
記者在走訪北京市各大家電賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，各大賣場(chǎng)里均能找到小家電的銷售柜臺(tái)。
記者又登錄京東APP繼續(xù)搜索“小家電”，發(fā)現(xiàn)羅列的產(chǎn)品有800多頁(yè)，內(nèi)容涵蓋電飯煲、電飯盒、煮面小電鍋、迷你取暖器等。
某賣場(chǎng)洗衣機(jī)專柜導(dǎo)購(gòu)告訴記者，從去年以來(lái)，單人迷你洗衣機(jī)銷售頗為火爆。“在北京市的合租房里，大家都是共用一臺(tái)洗衣機(jī)，很不衛(wèi)生。疫情喚醒了大家的健康意識(shí)，迷你洗衣機(jī)就成為了不少獨(dú)居青年的心頭好。”
對(duì)此，《白皮書(shū)》認(rèn)為，隨著中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，“小家”將是未來(lái)趨勢(shì)，適合“小家”的家電換新需求將會(huì)大量出現(xiàn)。大家庭的家電主要需求是滿足多人的共同需要，小家庭的家電主要需求將更多地偏向更細(xì)化的、更高品質(zhì)的需求。
原材料價(jià)格上漲
電商平臺(tái)承諾“家電不漲價(jià)”
在家電市場(chǎng)熱度攀升的同時(shí)，也有不容忽視的一面——漲價(jià)。
根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)均價(jià)累計(jì)平均上漲13%，洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)累計(jì)平均上漲11%。
是什么原因?qū)е铝思译妰r(jià)格的攀升?事實(shí)上，銷售價(jià)格上漲的背后，與原材料價(jià)格的走高不無(wú)關(guān)系。
“多數(shù)原材料價(jià)格自去年3月底開(kāi)始快速上漲，截至2021年4月中旬，金屬材料方面，電解銅、電解鋁、冷板、鍍鋅卷、無(wú)取向硅鋼均價(jià)同比漲幅分別達(dá)到64%、51%、61%、56%、80%。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原材料價(jià)格的暴漲對(duì)家電企業(yè)的盈利能力影響是非常明顯的，同時(shí)也會(huì)對(duì)終端市場(chǎng)需求形成抑制。
在產(chǎn)業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來(lái)，前幾年家電行業(yè)盛行價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)被極大攤薄，如今的漲價(jià)實(shí)際上是價(jià)格的適當(dāng)回調(diào)。
丁少將在接受記者采訪時(shí)表示，不同品類和不同實(shí)力的企業(yè)應(yīng)對(duì)漲價(jià)的策略并不一致?？傮w來(lái)看還是以高端化升級(jí)為主，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)增厚利潤(rùn)空間，減少以價(jià)換量的傳統(tǒng)和只求規(guī)模不求利潤(rùn)的發(fā)展策略。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)此也持有相同看法，他在接受記者采訪時(shí)表示，零部件成本明顯上漲，導(dǎo)致了家電企業(yè)都在大幅度地壓縮中低端產(chǎn)品的比例，增加高端產(chǎn)品的比例，“打價(jià)格戰(zhàn)的商品越來(lái)越少。”
不過(guò)，記者注意到，自5月份起，在持續(xù)大半年的漲價(jià)后，家電的價(jià)格也開(kāi)始悄悄回落。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，5月10日至5月16日，全國(guó)線下冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等家電品類價(jià)格均環(huán)比下降。其中冰箱均價(jià)4061元，環(huán)比下降1666元;空調(diào)均價(jià)3321元，環(huán)比下降459元。
國(guó)美、蘇寧等電商于近期也相繼推出“家電不漲價(jià)”的口號(hào)，再加上即將到來(lái)的“618”電商大促，家電價(jià)格上漲的勢(shì)頭或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步遏制。
“家電新勢(shì)力”強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要面臨著成本上漲但終端銷售價(jià)格不變的困局;另一方面，隨著“家電新勢(shì)力”的入局，比如小米、華為等品牌、資本紛紛增加投資，也在搶占和擠壓傳統(tǒng)家電企業(yè)市場(chǎng)空間。
而行業(yè)的壓力遠(yuǎn)不止于此。從供給端看，隨著消費(fèi)升級(jí)和分化，家電行業(yè)面臨被多種商品替代的危險(xiǎn)，電視的休閑娛樂(lè)功能逐步被手機(jī)、平板電腦等替代或迭代。
“行業(yè)供給過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。”獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤向記者表示，行業(yè)紅利期已過(guò)，“躺贏”的時(shí)代不復(fù)存在，市場(chǎng)占有率不是共同增長(zhǎng)而是此消彼長(zhǎng)，“傳統(tǒng)家電只能挖空心思拼運(yùn)營(yíng)，與友商拼價(jià)格、拼投資、拼創(chuàng)新、拼投入。”
王赤坤認(rèn)為，從目前看，傳統(tǒng)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，已經(jīng)高度繁榮，現(xiàn)在處于成熟階段，傳統(tǒng)家電消費(fèi)達(dá)到峰值，目前傳統(tǒng)家電市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)階段，市場(chǎng)規(guī)模不再有新增機(jī)會(huì)。
想要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，家電企業(yè)應(yīng)該如何做?
“跨界競(jìng)爭(zhēng)者的加入，讓家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。”丁少將表示，對(duì)于垂直類家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要注重打造技術(shù)護(hù)城河，在消費(fèi)者心目中尋求建立“品牌即品類”的認(rèn)知;對(duì)于綜合性家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把握智能物聯(lián)網(wǎng)浪潮下智能家居的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)，在智慧場(chǎng)景和生態(tài)服務(wù)方面做寬、做深。“另外，可以把握疫情背景下海外市場(chǎng)需求激增的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩條腿走路。” 丁少將說(shuō)。
