2021年6月，一款名為洞窩的App悄然登陸iOS及安卓移動(dòng)端應(yīng)用市場(chǎng)，以“家居本地化零售平臺(tái)”的IP形象引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。通過(guò)洞窩App，消費(fèi)者可以在家挑選、可以到店購(gòu)買(mǎi)、可以分享給家人朋友，且有品質(zhì)保障，家居購(gòu)物在當(dāng)?shù)剌p松簡(jiǎn)單地完成，因而洞窩App被稱(chēng)為家居版“美團(tuán)”。引人注目的是，洞窩App的幕后推手是家居流通領(lǐng)域上市公司居然之家。
家居行業(yè)品牌眾多，渠道布局全國(guó)，服務(wù)卻重度依賴(lài)于顧客所在地的服務(wù)商。洞窩App的上線，讓一直困擾家居行業(yè)的本地化零售難題再度成為熱點(diǎn)，并引發(fā)眾多家居企業(yè)重新思考如何破解這一難題。在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，本地化零售能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡。
洞窩App解決了什么
2021年6月，洞窩App的上線，讓家居本地化零售有了破解的新路徑，其幕后推手正是家居建材流通領(lǐng)域巨頭居然之家。
“圍繞居然之家的核心商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)勢(shì)以及基因，洞窩App將用戶(hù)需求可視化分解，進(jìn)行效率升級(jí)，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)。”用居然之家新零售集團(tuán)副總裁李杰的話來(lái)說(shuō)，洞窩App通過(guò)功能呈現(xiàn)、虛擬線上服務(wù)和場(chǎng)景化構(gòu)建，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。
不同于天貓同城站，洞窩App由居然之家自主打造，將圍繞居然之家在家居產(chǎn)業(yè)的核心商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)勢(shì)以及基因，聚焦本地裝修用戶(hù)在建材家具的消費(fèi)決策、到店體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化及可視化，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)體驗(yàn)和效率升級(jí)。打開(kāi)洞窩App后，眾多家居品牌及產(chǎn)品分別按照不同品類(lèi)及所處店面劃分，點(diǎn)擊進(jìn)入后，平臺(tái)可自動(dòng)匹配距離消費(fèi)者最近的店面位置，方便其快速找到心儀產(chǎn)品。消費(fèi)者也可進(jìn)一步查詢(xún)前往品牌店面的導(dǎo)航路線。
在線下家居店面中，產(chǎn)品旁邊增設(shè)洞窩App二維碼，方便消費(fèi)者掃一掃加入虛擬購(gòu)物車(chē)。方便貼心的購(gòu)物車(chē)功能，幫助消費(fèi)者大大提高了決策效率，無(wú)論是在線上瀏覽還是線下逛店，消費(fèi)者都不必再反復(fù)記錄產(chǎn)品信息，直接將目標(biāo)產(chǎn)品添加至虛擬購(gòu)物車(chē)中，相關(guān)內(nèi)容一目了然。
值得一提的是，為了改善消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)，洞窩App在品牌線下門(mén)店中新增二維碼標(biāo)簽，一件產(chǎn)品一個(gè)碼，消費(fèi)者通過(guò)洞窩App的掃一掃，可將目標(biāo)產(chǎn)品直接加入購(gòu)物車(chē)，隨時(shí)隨地都能繼續(xù)了解、分享、下單。將來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)洞窩App能買(mǎi)到任何商品，而且通過(guò)最近門(mén)店配送，將能在極短的時(shí)間內(nèi)收到貨。
此外，仍在不斷升級(jí)的洞窩App，將陸續(xù)上線“打車(chē)到店”“我的家”“視頻導(dǎo)購(gòu)”等眾多功能，從而更好地優(yōu)化消費(fèi)者家居購(gòu)物體驗(yàn)。
按照規(guī)劃，6月底，北京居然之家8家門(mén)店品牌及產(chǎn)品將全部登陸洞窩App。8月，洞窩App將完成重慶、成都、武漢、鄭州、西安五城布局。屆時(shí)，將會(huì)有更多消費(fèi)者可享受省時(shí)省力省心的家居購(gòu)物體驗(yàn)。
本地化零售難在哪兒
分析人士認(rèn)為，線下家居家裝店面由于面積要求過(guò)高，大都位置較為偏遠(yuǎn)，購(gòu)物不僅不方便，成本還很高，而家居行業(yè)的眾多品類(lèi)單靠線上圖文甚至視頻和直播的展示，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)者的要求，且良好的售后配送和安裝服務(wù)成本較高。既可以線上選購(gòu)，又滿足線下體驗(yàn)的本地化零售，正成為家居消費(fèi)的一種新需求。
線下挑選家具費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效率不高，退換貨也復(fù)雜。幾個(gè)月前，李先生在線下逛了很多地方，最終在某家居賣(mài)場(chǎng)選中了一套家具，經(jīng)過(guò)量尺、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，當(dāng)家具送到家中時(shí)他才發(fā)現(xiàn)，由于前期設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，導(dǎo)致柜子尺寸嚴(yán)重不符，材質(zhì)也與他預(yù)想的大相徑庭，基本需要重新返工。當(dāng)李先生想退換貨時(shí)，卻遇到諸多困擾，不僅要承擔(dān)部分運(yùn)費(fèi)損失，重新設(shè)計(jì)又將費(fèi)時(shí)費(fèi)精力，這讓急需裝修新房的李先生苦不堪言。
新需求催生新模式。圍繞用戶(hù)需求和習(xí)慣，一些家居賣(mài)場(chǎng)嘗試建立本地化零售。2020年11月7日，紅星美凱龍募資不超過(guò)40億元，其中相當(dāng)一部分用于天貓“家裝同城站”項(xiàng)目，天貓同城站與紅星美凱龍線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力圖實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，打造用戶(hù)為中心的消費(fèi)場(chǎng)景;11月8日，富森美與阿里巴巴旗下家居制造平臺(tái)“躺平智造”戰(zhàn)略簽約，意圖貫通從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全鏈路，進(jìn)而推動(dòng)線上+線下一體化發(fā)展;11月15日，城外誠(chéng)與天淘集團(tuán)共同打造AI新零售系統(tǒng)，在打通線上線下、構(gòu)建新零售平臺(tái)、打造智慧賣(mài)場(chǎng)等方面開(kāi)展全方位戰(zhàn)略合作，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像、大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)智能決策、智慧運(yùn)營(yíng)和智慧營(yíng)銷(xiāo)，以滿足消費(fèi)者多樣化的家庭購(gòu)物需求。
但對(duì)于家居業(yè)態(tài)而言，建立本地化零售并非易事。“建立本地化零售，難點(diǎn)在于傳統(tǒng)線下渠道和線上之間能否實(shí)現(xiàn)平衡，涉及到平臺(tái)、物流、服務(wù)等方面的經(jīng)營(yíng)和管理。”電商分析師唐興通指出。
家居企業(yè)該如何破題
唐興通認(rèn)為，對(duì)于家居這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，做好本地化零售需要解決兩大問(wèn)題：一是在流量層面，如何牢牢地握住本地化的線上流量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，精準(zhǔn)抓住相關(guān)家居類(lèi)的電子商務(wù)購(gòu)物流量，從而有效達(dá)到商業(yè)的目的;二是在流程層面，如何有效地銜接線上本地化流量、線下體驗(yàn)預(yù)約以及相關(guān)物流配送體系。
“家居產(chǎn)品比較依賴(lài)線下體驗(yàn)，線下體驗(yàn)功能對(duì)最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化起到重要的作用，通過(guò)本地化零售平臺(tái)的方式，可以有效地解決線上線下體驗(yàn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的問(wèn)題。”在唐興通看來(lái)，電子商務(wù)和零售業(yè)都具有地區(qū)屬性，通過(guò)本地化零售平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)服務(wù)售后的流程以及相關(guān)的行為。
重度依賴(lài)線下的宜家就因購(gòu)物不便、安裝服務(wù)昂貴而被詬病，不得不選擇擁抱電商。2018年10月宜家上線電商業(yè)務(wù);2020年3月上線天貓旗艦店;2021年3月上線微信小程序;2021年5月將天貓旗艦店服務(wù)范圍擴(kuò)展至301個(gè)城市和地區(qū)。從自建電商到與天貓合作，宜家中國(guó)用了近三年的時(shí)間補(bǔ)電商短板，在本地化零售的道路上小有成效。目前在線上，宜家中國(guó)已推出網(wǎng)上商城服務(wù)、天貓旗艦店、宜家官方購(gòu)物App等多個(gè)渠道;在線下，宜家商場(chǎng)在為用戶(hù)提供沉浸式的家居體驗(yàn)的同時(shí)，也將與微信可購(gòu)物小程序聯(lián)動(dòng)，提升線上線下消費(fèi)體驗(yàn)。
私域電商研究中心主任莊帥認(rèn)為，“家居打通線上線下數(shù)字化需要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)階段是信息獲取，包括裝修公司、設(shè)計(jì)師、商品信息及評(píng)價(jià);第二個(gè)階段是商品交易，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上下定金;第三個(gè)階段是服務(wù)體系，包括在線效果圖、遠(yuǎn)程監(jiān)控施工等”。
莊帥表示，家居家裝行業(yè)由于痛點(diǎn)多、環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)、服務(wù)性強(qiáng)、市場(chǎng)空間大的特點(diǎn)，使得獨(dú)立的垂直平臺(tái)有非常大的機(jī)會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及壁壘，在AR/VR和AI技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與線下實(shí)體深度融合，同時(shí)在業(yè)務(wù)和服務(wù)層面與綜合電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成“競(jìng)合”生態(tài)。
“應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字化是解決家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的最重要的抓手，未來(lái)線下可能會(huì)被弱化，但是會(huì)一直處于補(bǔ)充和支撐消費(fèi)、零售和決策過(guò)程的地位。”唐興通表示。
(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 孔文燮)
