今年以來(lái)，家電領(lǐng)域再掀資本“舉牌潮”，從年初飛利浦家電最終花落高瓴;到格蘭仕要約收購(gòu)惠而浦;再到日前，TCL“閃電戰(zhàn)”拿下奧馬電器。這樣的熱鬧在近兩年的家電行業(yè)并不多見(jiàn)。

如此的“買買買”家電行業(yè)是不是又恢復(fù)了生機(jī)?然而剛剛過(guò)去的618又給行業(yè)潑上了一盆冷水，“冷清”成為今年的關(guān)鍵詞，且各種現(xiàn)象表明行業(yè)618戰(zhàn)績(jī)下滑嚴(yán)重。

從行業(yè)與市場(chǎng)兩個(gè)方向來(lái)看，家電賽道莫名給人一種“想卷”但“卷不起來(lái)”的尷尬。

大舉收購(gòu)的背后，只是一種變向擠壓和淘汰

上一次如此密集大品牌間的家電行業(yè)收/并購(gòu)潮，還需要追溯到2015年左右，像創(chuàng)維一年內(nèi)接連收購(gòu)南非著名家電品牌Sinotec、德國(guó)高端家電品牌Metz和印尼東芝TJP工廠;海信收購(gòu)夏普在墨西哥的彩電工廠;以及稍晚些的海爾收購(gòu)美國(guó)通用電氣(GE)家電部門;美的收購(gòu)東芝白色家電業(yè)務(wù)。

不同之處在于背景，雖然彼時(shí)國(guó)內(nèi)正經(jīng)歷自2008年以來(lái)最嚴(yán)重的“股災(zāi)”，使得整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境同樣不甚樂(lè)觀，但對(duì)于家電市場(chǎng)的沖擊還不“致命”，數(shù)據(jù)顯示2015年1月-12月，家用電器行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為14083.9億元，同比下滑0.4%。利潤(rùn)總額為993.0億元，同比增長(zhǎng)了8.4%。

再加上，那一時(shí)段正是互聯(lián)網(wǎng)+、智能化等概念興起之時(shí)，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始疊加，家電產(chǎn)品的創(chuàng)新功能可謂是賺足了眼球;最主要原因是2015年正在線上市場(chǎng)穩(wěn)定上升時(shí)期，各大電商平臺(tái)的火熱，讓家電企業(yè)不斷進(jìn)食著線上紅利，例如首屆天貓雙十一晚會(huì)的出現(xiàn)，都在抵消著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行所帶來(lái)的負(fù)面影響。

所以，總結(jié)那時(shí)家電企業(yè)收購(gòu)行為，其目的主要在兩個(gè)方面，一是為了完善自身技術(shù)及業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品生態(tài)，加速市場(chǎng)擴(kuò)張;二是為了進(jìn)一步打開(kāi)海外市場(chǎng)。整體上都是企業(yè)主動(dòng)出擊，謀求“更進(jìn)一步”。

如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境雖然受外力影響仍在恢復(fù)階段，但主要是家電行業(yè)內(nèi)部也在出現(xiàn)問(wèn)題，造就了整體家電市場(chǎng)的低迷。“量額齊跌”已逐漸成為家電存量時(shí)代的市場(chǎng)常態(tài)，尤其今年原材料價(jià)格上漲，更是增加了產(chǎn)業(yè)壓力。

據(jù)AVC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月彩電線上市場(chǎng)零售量104.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降33.3%，零售額29.6億元，同比下降3.1%;冰箱線上市場(chǎng)零售量為172萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.5%，零售額為34.7億元，同比增長(zhǎng)5.1%;洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售量149.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.2%，零售額24.4億元，同比增長(zhǎng)20.9%;空調(diào)線上零售量306.5萬(wàn)套，同比下降28.6%，零售額85.1億元，同比下降18.6%。線下市場(chǎng)也基本一致。

所以再回頭來(lái)看高瓴收下飛利浦電器最終收益者或?qū)⑹歉窳Γ裉m仕看中惠而浦白電業(yè)務(wù)，TCL則是為了奧馬的冰箱。當(dāng)然不排除“抄底”因素，像在格蘭仕未宣布要約收購(gòu)惠而浦前，即2020年8月前惠而浦股價(jià)正處于歷史低位，4元左右每股的價(jià)格，在上一次出現(xiàn)還是在2009年;奧馬也因過(guò)去幾年的虧損積累，股價(jià)下跌至歷史較低位置，從2018年的16元下滑至3元左右，如今一直在4-6元/股徘徊。“便宜的價(jià)格”為資本實(shí)力雄厚的家電企業(yè)創(chuàng)造出資源整合的契機(jī)。

但最終原由都是家電企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生態(tài)的橫向擴(kuò)張，期望在并不景氣的市場(chǎng)扳回一城。例如TCL對(duì)奧馬的舉牌，近幾年TCL白電一直是其業(yè)務(wù)短板，使得TCL不得已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了B端及黑電市場(chǎng)，但對(duì)于白電業(yè)務(wù)TCL始終不甘心。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年冰箱品牌內(nèi)銷占比中，TCL占比3.34%，排在第五，相比之下TCL電視銷量已經(jīng)進(jìn)入全球前三，差距可見(jiàn)一斑。

據(jù)悉奧馬冰箱2020年突破1000萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)銷量，被稱為全球第五大冰箱制造企業(yè)，因此TCL展現(xiàn)出了對(duì)其的勢(shì)在必得。

而這些收購(gòu)?fù)瑯邮且环N擠壓，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的擠壓，為自己的品牌找尋新的增長(zhǎng)空間，“智能相對(duì)論”認(rèn)為，此次的行業(yè)洗牌或?qū)⑹且淮纬掷m(xù)性的，且還會(huì)逐漸走向常態(tài)化。

專業(yè)化、高端化、服務(wù)化，到底哪里才是出口?

市場(chǎng)承壓，量?jī)r(jià)齊跌，甚至有媒體報(bào)道“家電經(jīng)銷商九成在迷茫”，家電行業(yè)的“自救”之旅除了“擠壓”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也呈現(xiàn)出多種樣式。

首先是對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的投入?，F(xiàn)階段市場(chǎng)普遍認(rèn)為消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)已成方向，年齡、收入、興趣等因素都將導(dǎo)致“圈層化”，品牌方看來(lái)圍繞這些點(diǎn)似乎能大有作為。例如空調(diào)領(lǐng)域，格力前不久推出了“智慧鳥(niǎo)”專為0-12歲年齡段的兒童群體研發(fā)的一款兒童語(yǔ)音空調(diào);今年5月，美的再次推出新款兒童語(yǔ)音空調(diào)——米奇群星薈系列;又比如海信、索尼、三星、TCL等品牌在彩電市場(chǎng)，相繼發(fā)力游戲圈層、教育圈層、商務(wù)辦公圈層等。

像去年5月海信聯(lián)手京東就布首款E75系列游戲電視，6月首款觸控教育電視緊隨其后;今年4月三星發(fā)布QX2超薄全面屏游戲電視，索尼馬上也公布了游戲電視X90J和A80J幾款產(chǎn)品的相關(guān)信息;更早之前TCL也推出了游戲智屏C9。

在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，“圈層化的背后”有著國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)新一輪消費(fèi)裂變的契機(jī)，但事實(shí)真是如此嗎?“智能相對(duì)論”就這一問(wèn)題專門詢問(wèn)了相關(guān)品牌的內(nèi)部人士，用那句老話來(lái)說(shuō)就是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)略骨感”。

某品牌經(jīng)銷商告訴“智能相對(duì)論”，“行業(yè)初衷是沒(méi)問(wèn)題的，你看只要滿足用戶的部分需求，比如老人身體不好，給他買臺(tái)無(wú)風(fēng)感空調(diào)，年輕人喜歡打游戲，專門買臺(tái)游戲大屏。他們對(duì)價(jià)格的敏感度也不高，廠家賣貨用戶開(kāi)心多好。確實(shí)也有這樣的用戶，但這些用戶與普通用戶相比真的太少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又激烈，所以能起到多大作用真難說(shuō)。”

其次，不少品牌開(kāi)始用“連續(xù)性交易”替代“一錘子買賣”。如字面意思，這些年不少品牌開(kāi)始由硬件向軟件到平臺(tái)轉(zhuǎn)型，像海信、創(chuàng)維、康佳等彩電品牌，他們都在做一件事，即通過(guò)現(xiàn)有的用戶群體，聯(lián)合各類生態(tài)資源，轉(zhuǎn)向電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。當(dāng)然，這種模式對(duì)于彩電品牌而言并不是什么新動(dòng)作，如海信的聚好看，創(chuàng)維的酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)都運(yùn)營(yíng)多年。

但現(xiàn)在這種模式開(kāi)始向非彩電品牌滲透，例如海爾智家，用他們的話來(lái)說(shuō)“海爾已經(jīng)不再屬于家電品牌，而是場(chǎng)景品牌”，簡(jiǎn)單理解就是海爾不再滿足于只是將一臺(tái)空調(diào)或一臺(tái)冰箱賣給消費(fèi)者，他們?cè)谫u的是一個(gè)生活場(chǎng)景。像在海爾食聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)下，冰箱除了儲(chǔ)存還能提供買菜、飲食規(guī)劃、溯源、支付等增值服務(wù)擴(kuò)大功能。

誠(chéng)然“可連續(xù)性交易”為品牌方帶去了足夠的增量空間，但盤子太大也未必都是好事，而且對(duì)于絕大多數(shù)家電品牌而言“一錘子買賣”最省心，最主要不是所有品牌都能實(shí)現(xiàn)“可連續(xù)性交易”。

從大方向上來(lái)看，行業(yè)的一些列變革及方法并沒(méi)有問(wèn)題，但其實(shí)也不會(huì)因這些改變掌握太多主動(dòng)權(quán)，于是為求生存行業(yè)也展現(xiàn)了出來(lái)“樸實(shí)”的另一面。

手段頻出后，最終還是走向“躺平”?

關(guān)注家電賽道一定有所感知，今年以來(lái)在行業(yè)聽(tīng)的最多的一些詞中一定有“高端”、“推高賣新”、“推精求利”等等。

這些話就像是整個(gè)家電行業(yè)的一聲聲“不屈的吶喊”，向外界傳達(dá)著“不為價(jià)格屈服”的決心?？v觀多年來(lái)的家電行業(yè)一直秉持著“規(guī)模稱霸、薄利多銷”模式，“價(jià)格戰(zhàn)”更是常態(tài)，如今終于要有變化了嗎?或許一開(kāi)始真的如此，然而這種精氣神并沒(méi)持續(xù)太久，618的市場(chǎng)反饋就是一個(gè)縮寫。

今年618很多家電企業(yè)在一開(kāi)始都將目光放到了中高端精品及新品上，圍繞618年的主題和關(guān)鍵詞我們看到的都是“品質(zhì)、品牌、精品”。像618之前海信等品牌一直在微博宣傳高端智能家電套系，通過(guò)蘇寧6月1日發(fā)布的宣傳內(nèi)容也可以看到，包括容聲、美的、海爾等品牌都是在宣傳智能、健康、高配。

然而還沒(méi)到618當(dāng)天幻想的泡沫就開(kāi)始碎裂，市場(chǎng)平淡的反饋使不少品牌從6月16日開(kāi)始再次選擇了“放價(jià)”，到了618當(dāng)天許多品牌在原有折扣上又打出了9/8/7折的優(yōu)惠。

例如，美的的某款冰箱，在蘇寧616“新品大賞”當(dāng)天，在蘇寧平臺(tái)上的售價(jià)又進(jìn)行了向下調(diào)整，而京東也在618前夜公布訊息，稱包括容聲、海爾、美的等品牌也都在參與618當(dāng)天“領(lǐng)9折消費(fèi)券單筆最高減2000元”折上折活動(dòng)。

有品牌經(jīng)銷商砸在接受媒體采訪時(shí)甚至表示“很多家電產(chǎn)品，618電商零售價(jià)，比我們的提貨價(jià)還要低100-200元。這說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)還是今年618家電品牌搶單的唯一手段。”

并且“大促”落幕之后，各大品牌對(duì)于戰(zhàn)報(bào)的積極性也明顯不高，除去幾個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的銷量清單，以往哪種舍我其誰(shuí)，唯我獨(dú)尊的氣勢(shì)是絲毫未見(jiàn)。

降價(jià)對(duì)于行業(yè)而言其實(shí)還不是最“無(wú)奈”的，那種“明知道是屎，但也要去吃”的感覺(jué)能明白嗎?在家電行業(yè)中，這種情況也在上演。

還記得去年雙十一被低價(jià)逼急了的美的嗎?為限制雙十一拼多多平臺(tái)上低價(jià)營(yíng)銷，美的宣布凡在拼多多上購(gòu)買的美的、華凌空調(diào)，都不給安裝和提供6年保修服務(wù)，態(tài)度非常強(qiáng)硬。

前后反轉(zhuǎn)不過(guò)4個(gè)月，今年年初美的、小天鵝洗衣機(jī)與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作，你可以理解為這是品牌渠道擴(kuò)張的表現(xiàn)，但“拼多多”一直以來(lái)的“標(biāo)簽”同樣也非常顯眼。美的當(dāng)然不是個(gè)例，海爾旗下品牌Leader、海信、TCL、創(chuàng)維、康佳等官方旗艦都紛紛入駐。據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度主流小家電品牌旗艦店就新增600余家。另外，像創(chuàng)維、康佳等品牌在2018年同樣是拼多多“聲討大軍”中的一員。

什么意思?一邊喊著“推高賣新”，一邊卻在新興渠道低價(jià)出貨，相當(dāng)于“一邊高喊沖鋒、一邊偷偷撤退”。所以，為什么說(shuō)家電賽道有“想卷”但“卷不起來(lái)”的尷尬?就是因?yàn)閺拈_(kāi)始給人一種各大品牌奮力奔向“高新”，看似下定決心“內(nèi)卷”到底，然而到頭來(lái)卻根本沒(méi)人卷，當(dāng)玩家對(duì)手們一個(gè)個(gè)“負(fù)傷下場(chǎng)”，才發(fā)現(xiàn)果然還是用“價(jià)格”這一傳統(tǒng)姿勢(shì)來(lái)“躺平”最舒服。

總結(jié)

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的“尷尬”，雖說(shuō)“內(nèi)卷”并不是目的，但“躺平”也終究不是辦法，作為行業(yè)玩家最終又會(huì)如何選擇?

關(guān)鍵詞： 家電賽道 內(nèi)卷 舉牌潮 戰(zhàn)績(jī)