近日，家居定制企業(yè)尚品宅配發(fā)布公告稱，股東達(dá)晨系擬向北京京東轉(zhuǎn)讓5.02%的股份，同時公司擬向北京京東定增募資不超過5.3億元。此次股轉(zhuǎn)和定增涉及金額約11.95億元，屆時北京京東將持有尚品宅配8.8%的股份，成為公司第二大股東。利好消息刺激下，尚品宅配股價由70元左右突破90元，最高站上98元。
京東顯然不是第一家布局家裝領(lǐng)域的平臺商;早在一年前，小米入股東易日盛，成為該公司的第二大股東，并推薦小米集團(tuán)戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理蔣文進(jìn)入其董事會;另外，國美、阿里、貝殼等平臺先后啟動了自己的家裝業(yè)務(wù)，甚至海爾都打造了一個“三翼鳥”智能家居品牌。那么家居市場何德何能，引來眾多英雄盡折腰?
“定制”潮起 建材、家居、家電深度融合
事實上，吸引巨頭進(jìn)入的是“定制家居”概念，“定制”正在成為家居市場新風(fēng)口。這主要源于政策的支持以及國人對家居品質(zhì)的提升，同時消費者也不愿像過去一樣“親歷親勞”于裝修的每個細(xì)節(jié)，轉(zhuǎn)而向服務(wù)商尋求整體解決方案。
年，我國定制家居市場年復(fù)合增長率達(dá)到22%。雖然2019年、2020年受房地產(chǎn)調(diào)控加強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)增長趨緩以及疫情等因素影響，行業(yè)增速出現(xiàn)放緩，但自2020年第四季度起，定制家居行業(yè)再度迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇。
券商機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，在地產(chǎn)竣工加速以及2020年低基數(shù)背景下，2021家居行業(yè)有望迎來“報復(fù)性”增長，企業(yè)業(yè)績確定性高。而從更長遠(yuǎn)角度看，國內(nèi)家庭裝修多以10-15年為一個翻新周期，大量存量房翻新有望為定制家居市場帶來源源不斷的客戶。
現(xiàn)在，我國定制家居行業(yè)的品牌集中度偏低，2018年市場TOP5品牌的市占率僅為10.3%，沒有頭部企業(yè)的壓倒性優(yōu)勢，使眾多新進(jìn)入者擁有崛起為頭部品牌的機(jī)會。在整個定制家居市場中，其實存在眾多基于細(xì)分場景的機(jī)會點，譬如較大型的定制家居企業(yè)傾向承接全屋定制方案，而一些體量不大的散單，如廚房、臥室、客廳、嬰兒房等處的局裝，適用“個性化”解決方案。也因而，在傳統(tǒng)定制家居企業(yè)的直營和經(jīng)銷渠道外，工程渠道、IK渠道和線上渠道，都可以成為新的掘金土壤。
以傳統(tǒng)區(qū)域家電線下賣場為例，目前他們都在尋求轉(zhuǎn)型路徑，但一方面他們面臨京東、蘇寧等頭部品牌的下沉，消耗了區(qū)域賣場的“主場優(yōu)勢”;另一方面，他們要走線上也很難。因而想要生存，只能轉(zhuǎn)換賽道，包括跨界做家居生意。浙江匯德隆實業(yè)集團(tuán)有限公司家電總經(jīng)理杜彬告訴中國家電網(wǎng)，現(xiàn)在匯德隆與建材、家裝、裝修公司開啟了深度合作，“我們合作的一個契機(jī)是現(xiàn)在精裝樓盤多了，專注零售業(yè)務(wù)的裝修公司業(yè)務(wù)減少，他們也要往軟裝傾斜，而家電是軟裝的重要部分，兩者融合起來市場機(jī)會更大。其實現(xiàn)在大家轉(zhuǎn)型的思路很類似，如何將家電有效地嵌入到軟裝方案中。”匯德隆家電賣場在原有家電零售基礎(chǔ)上，整合出了一層樓分配給圣都等裝飾建材企業(yè)，并嘗試洽談引入櫥柜品牌。“整裝市場其實我們比較難進(jìn)入，需要資質(zhì)，所以現(xiàn)在我們就盯‘陽臺改造’?，F(xiàn)在流行大陽臺，一般在7、8個平米，這個空間可以裝兩組櫥柜，用于收納，櫥柜里可以再組合一臺干衣機(jī)、一臺洗衣機(jī)。一組陽臺柜大約四五千元，再加一個臺盆三千元，再加一組干洗套裝，整體合計兩萬元左右，大公司看不上這塊業(yè)務(wù)，但對我們而言體量并不小。一個中型小區(qū)大概800-1000戶，大型小區(qū)3000戶，是很好的增量市場。此外，除了陽臺，還有廚房和衛(wèi)浴空間的改造，都屬于這種‘蚊子腿肉’，但處理好也很香。”此外，由于城市小區(qū)戶型較為一致，匯德隆會為一個小區(qū)準(zhǔn)備4-6套樣板間，即高效，又統(tǒng)一。
即是被迫無奈的轉(zhuǎn)型，也是挖掘新增量的有利武器，家居與家電的跨界，已經(jīng)成為相關(guān)行業(yè)共同的“生意密碼”。
如何吃肉 行業(yè)還需在探索中前進(jìn)
對于體量較大的定制家居企業(yè)而言，可以“大塊吃肉”的領(lǐng)域是精裝房大宗項目，包括歐派家居、索菲亞等在內(nèi)的定制家居企業(yè)紛紛加強(qiáng)與房企合作，切入大宗業(yè)務(wù)。2020年，歐派家居、索菲亞的大宗業(yè)務(wù)分別占到總營收的18.2%和18.08%;大宗業(yè)務(wù)正在成為定制家居企業(yè)成長最快的渠道，譬如2020年好萊客的大宗業(yè)務(wù)增速高達(dá)962.5%，在疫情地震中，零售渠道不振，而大宗業(yè)務(wù)可以一定程度上抵消零售渠道無法開工的影響。
這其實也為家居、家電等房地產(chǎn)相關(guān)配套行業(yè)提了個醒，隨著國家精裝房政策的推進(jìn)，未來工程渠道必然會從源頭上侵蝕零售渠道部分份額，只有工程、零售兩腿走路，才不至于在競爭中落伍。
另外，需要注意的是，定制家居行業(yè)雖然方興未艾，但想要走好這條路并不容易。以小米入股的東易日盛為例，2016年公司上市伊始，股價曾高達(dá)41元，但到現(xiàn)在，其股價浮動在7元左右，參與過其定增的貝殼、萬科鏈家也被深套其中。而此次京東參與的尚品宅配，也表現(xiàn)出對現(xiàn)金流的急迫渴望。
這背后的原因有很多，如房地產(chǎn)調(diào)控下，新建住宅貢獻(xiàn)的裝修市場增量收窄，存量房空間釋放還需等待時日;新入者眾多，市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重;企業(yè)擴(kuò)充體量，拓展渠道投入較大;市場缺乏規(guī)范化，各環(huán)節(jié)打通具有難度等等。
以尚品宅配為例，公司的主要渠道力量來自于自營和加盟，自2016年上市起，尚品宅配加盟業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，到2019年末，加盟店營收貢獻(xiàn)已達(dá)52.46%。但是，迅速擴(kuò)大的加盟隊伍雖然有助于覆蓋更多區(qū)域，但由于其招商篩選條件相對寬松，很多加盟商實力較弱，2020年其加盟單店收入顯著下滑，當(dāng)年其加盟渠道的營收同比下滑9%。此外，加盟店服務(wù)質(zhì)量容易良莠不齊，2018、2019年便發(fā)生過數(shù)起加盟商以尚品宅配名義收集業(yè)主預(yù)付款后跑路的案例。另外，在黑貓投訴平臺，充斥著眾多尚品宅配“質(zhì)量差、問題多”、“以次充好，欺騙消費者”的投訴。而這些問題不獨尚品宅配獨有，更是行業(yè)通病，如金牌櫥柜、索菲亞都出現(xiàn)過加盟商卷款跑路事件;消費質(zhì)量吐槽更是業(yè)內(nèi)無一幸免。
而此次尚品宅配引入京東戰(zhàn)投，是希望利用京東在居家業(yè)務(wù)領(lǐng)域的線上流量、品牌、供應(yīng)鏈、物流倉儲等優(yōu)勢，結(jié)合尚品宅配在定制家居方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，形成協(xié)同效應(yīng)，打造線上線下深度融合的全鏈路一體化消費場景和整裝服務(wù)模式，全面提升自身綜合競爭力。未來，雙方計劃開展“京東品牌+尚品宅配旗下品牌”的雙品牌聯(lián)合營銷，共建“中央廚房式”供應(yīng)鏈系統(tǒng)和倉儲體系，以打造泛家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，京東還將助力尚品宅配旗下圣誕鳥品牌的整裝數(shù)字化升級，為尚品宅配提供京東白條、裝修險、裝修貸等服務(wù)。
行業(yè)人士表示，眼下整個定制家居市場還沒有跳出傳統(tǒng)家裝的思路，而現(xiàn)在家居品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟的合作，有助于家裝行業(yè)的數(shù)字化升級，以及各鏈路的融合打通。不過，要實現(xiàn)定制家居行業(yè)的完全蛻變，還要依賴產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新變革，不斷探索。
