明明手里抱著個(gè)“金娃娃”，卻還要到處去“挖金礦”，最終卻是“撿了芝麻丟了西瓜”。最近五六年來(lái)中國(guó)凈水器市場(chǎng)，就有不少的專(zhuān)業(yè)凈水企業(yè)們，在市場(chǎng)啟動(dòng)、消費(fèi)提升的商業(yè)大潮中，沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，反而讓那些跨界搶食者們“占據(jù)先機(jī)”。如今，隨著凈水器產(chǎn)業(yè)漸入成熟期，一輪巨頭主導(dǎo)的格局已經(jīng)成形，大量企業(yè)將被迫出局。
來(lái)自多家機(jī)構(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：今年以來(lái)，凈水器零售市場(chǎng)應(yīng)聲下跌，雖然線上市場(chǎng)仍然保持著逆勢(shì)上漲，但是線下市場(chǎng)跌幅高達(dá)50%左右，幾乎是腰斬。更為重要的是，同一品牌線上零售價(jià)較線下價(jià)格相差2千元左右，顯然線上增長(zhǎng)也難以彌補(bǔ)線下的低迷頹勢(shì)。
這也意味著，近年來(lái)被譽(yù)為家電產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口的凈水器產(chǎn)業(yè)，早已回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)消費(fèi)的本位，必須要靠產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)來(lái)一步步贏得用戶(hù)。同樣，市場(chǎng)消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)已經(jīng)漸入佳境。
由此這也帶動(dòng)凈水器市場(chǎng)品牌格局悄然生變。曾經(jīng)被譽(yù)為專(zhuān)業(yè)型凈水企業(yè)的沁園、安吉爾、3M等相繼落后，相反"半路出家"的美的、A.O.史密斯、海爾、九陽(yáng)、小米等企業(yè)，或立足智慧家庭的解決方案之一，或立足于粉絲經(jīng)濟(jì)、或立足于品牌營(yíng)銷(xiāo)推力，異軍突起改變了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局和消費(fèi)趨勢(shì)。
市場(chǎng)混戰(zhàn)
過(guò)去幾年一路高漲的凈水器消費(fèi)市場(chǎng)，在2019年嘎然而止，增速全面放緩回落。雖然，凈水市場(chǎng)容量高達(dá)千億，但消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模目前仍然還在5、6百億左右，如何突破規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸?
進(jìn)入2020年以來(lái)，凈水器零售市場(chǎng)再次出現(xiàn)預(yù)期中的下跌。中怡康一季度數(shù)據(jù)顯示：凈水器線下零售量同比下降52.4%，零售額同比下降53.8%;線上零售量同比增長(zhǎng)43.5%，零售額同比增長(zhǎng)12.1%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：今年前4個(gè)月，凈水器線下零售量下跌45.15%、零售額44.14%;線上零售量上漲28.88%、零售額上漲15.19%。
可以看到，雖然凈水器在線上市場(chǎng)保持著一定增長(zhǎng)，但與過(guò)去相比增速回落，而且線下市場(chǎng)的跌幅較大，這意味著今年凈水器市場(chǎng)走低、下跌將毫無(wú)懸念。更為重要的是，今后1、2年凈水器市場(chǎng)也將難以找到反彈的空間和動(dòng)力。
雖然最近幾年來(lái)，凈水器被譽(yù)為家電行業(yè)的新風(fēng)口，吸引了來(lái)自各方企業(yè)的參與搶奪，也吸引了不少家電經(jīng)銷(xiāo)商的加盟經(jīng)銷(xiāo)。這在活躍市場(chǎng)的同時(shí)，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，從藍(lán)海到紅海，如今再是低價(jià)的血海拼殺，不過(guò)短短幾年時(shí)間。
其中最為明顯的，則是凈水器從最初建材水暖等渠道，以及品牌專(zhuān)營(yíng)店為主場(chǎng)，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上電商網(wǎng)店、線下家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、家居建材商場(chǎng)品牌專(zhuān)區(qū)為主，徹底走出了"小弱渠道的專(zhuān)營(yíng)"，全面轉(zhuǎn)向"大資本大渠道聯(lián)營(yíng)"新通道。
受到?jīng)_擊最大的，則是凈水器市場(chǎng)的低價(jià)格戰(zhàn)，層出不窮，持續(xù)不斷。從小米打響低價(jià)第一槍之后，包括美的、沁園、海爾、九陽(yáng)等一大批企業(yè)，紛紛都在借助低價(jià)搶市場(chǎng)。由此，這也沖擊了那些原有專(zhuān)業(yè)型凈水企業(yè)賴(lài)以為生的"層層代理批發(fā)"模式，導(dǎo)致他們的經(jīng)營(yíng)成本居高不下，難以為繼，大量?jī)羲魇袌?chǎng)投機(jī)者和弱小者，份額被吞食。
品牌分化
盡管當(dāng)前凈水器在中國(guó)家庭的普及率一直偏低，但凈水市場(chǎng)卻已經(jīng)歷30多年的發(fā)展歷程。事實(shí)上，最近三五年來(lái)，整個(gè)凈水器消費(fèi)市場(chǎng)的品牌分化已經(jīng)加速開(kāi)啟：品牌數(shù)量雖然仍高達(dá)五百多個(gè)，但領(lǐng)軍企業(yè)驅(qū)動(dòng)下的"二八格局"全面顯現(xiàn)，大量專(zhuān)業(yè)型中小凈水器企業(yè)出局，只是時(shí)間的問(wèn)題。
在線上市場(chǎng)，已經(jīng)基本形成美的、小米、沁園、海爾、九陽(yáng)主導(dǎo)的品牌格局;線下市場(chǎng)，則形成A.O.史密斯、美的、沁園、安吉爾、海爾為主導(dǎo)的品牌格局。
其中線上市場(chǎng)，以美的、小米為首的TOP5強(qiáng)品牌，市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到了50%左右;線下市場(chǎng)，以A.O.史密斯、美的為首的TOP5強(qiáng)品牌，市場(chǎng)占比則高達(dá)75%。按照家電市場(chǎng)品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)，未來(lái)無(wú)論是線上還是線上，行業(yè)三強(qiáng)、五強(qiáng)的市占率還將繼續(xù)攀升，剩余90%的企業(yè)要么出局、要么收縮。
同樣同一品牌，在線上線下兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)差目前已經(jīng)高達(dá)2千元左右。比如，A.O史密斯線上均價(jià)為3600元左右，而線下均價(jià)則高達(dá)5600元;美的線下3600元，而線上均價(jià)只有1300元左右。
正是這種價(jià)格差下，一些領(lǐng)軍品牌在搶奪市場(chǎng)份額之際，也成長(zhǎng)為行業(yè)的龍頭。還有一些企業(yè)，則固守著原有的盈利模式，不愿意參與到變化的市場(chǎng)和多變的消費(fèi)需求中，從而錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)會(huì)。
可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)2、3年內(nèi)，凈水器行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一輪企業(yè)和品牌出局的大潮，超過(guò)50%以上的凈水企業(yè)面臨出局。那些還以"小而美"得意的凈水器企業(yè)們，出路只有兩條：要么做大，要做出局。
產(chǎn)業(yè)困頓
對(duì)于凈水產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩年來(lái)家用凈水器市場(chǎng)的放緩，早就在預(yù)期之中。表面上看，是消費(fèi)的疲軟、增長(zhǎng)乏力，很多家庭對(duì)凈水器還沒(méi)有建立起像空冰洗那樣的剛性需求;實(shí)際上則是產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代緩慢，遲遲沒(méi)有找到突破用戶(hù)需求的利益點(diǎn)，反而通過(guò)一系列惡性炒作，忽視用戶(hù)誤導(dǎo)市場(chǎng)。
可以看到，當(dāng)前整個(gè)凈水產(chǎn)業(yè)陷入一輪困頓之中：一邊是中國(guó)家庭較低的凈水產(chǎn)品普及率，目前城市接近20%，但農(nóng)村幾乎空白，而城鄉(xiāng)的整體普及率應(yīng)該在10%左右。這與歐美家庭70%的占比相比，嚴(yán)重偏低，說(shuō)明市場(chǎng)前景廣闊;這也是近年來(lái)，眾多企業(yè)跨界進(jìn)軍凈水行業(yè)的動(dòng)因所在。
另一邊，則是中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的保守和多變。長(zhǎng)期以來(lái)，眾多家庭一直習(xí)慣的是日常飲用水為熱水，而近年來(lái)很多凈水企業(yè)產(chǎn)品推廣過(guò)程中又過(guò)度夸大、神話(huà)，從而對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生了不小的誤導(dǎo)。導(dǎo)致很多用戶(hù)并沒(méi)有真正建立起高品質(zhì)、健康凈水的生活方式和理念。從而讓凈水市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)"波浪式"發(fā)展。
雖然最近幾年來(lái)，眾多凈水企業(yè)為推廣產(chǎn)品、引領(lǐng)生活方式，在原有的末端凈水器基礎(chǔ)上，又推出直飲機(jī)、凈水籠頭等差異化產(chǎn)品，但是由于使用效果和體驗(yàn)并未真正建立起來(lái)，反而連累了原有凈水產(chǎn)品的科技創(chuàng)新步伐和進(jìn)程。
去年廚電巨頭方太推出原創(chuàng)發(fā)明的NSP膜色譜凈水機(jī)，在傳統(tǒng)的RO反滲透和超濾技術(shù)之外，從最核心的凈水膜原創(chuàng)出發(fā)，首次實(shí)現(xiàn)"選擇性過(guò)濾"的技術(shù)成果落地，即過(guò)濾水中的重金屬等物質(zhì)還能保留健康礦物質(zhì)。這也被認(rèn)為是，家電企業(yè)破局凈水器產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的一次嘗試。
企業(yè)迷途
今年以來(lái)，雖然凈水市場(chǎng)線上、線下品牌消費(fèi)格局，已經(jīng)基本確認(rèn)，領(lǐng)軍品牌優(yōu)勢(shì)得到鞏固。但是，對(duì)于眾多凈水企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻陷入了新一輪的迷茫：
在消費(fèi)市場(chǎng)，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于低價(jià)格的拉動(dòng)，而線下市場(chǎng)的大跌卻缺乏相應(yīng)的自我拯救手段;在商用市場(chǎng)，一些企業(yè)的盲目擴(kuò)張卻遭遇虧損陷阱，而且大量商用市場(chǎng)的"租賃經(jīng)營(yíng)模式"對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率提出較高的要求。
此前，香港上市、專(zhuān)注商用市場(chǎng)的浩澤凈水2019年度業(yè)績(jī)對(duì)外披露，讓整個(gè)凈水行業(yè)從業(yè)者發(fā)展信心遭遇不小的"沖擊"。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)收入17.17億元，同比增加4.4%;但公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損5.62億元，創(chuàng)下浩澤凈水史上最差戰(zhàn)績(jī)，受此影響業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日浩澤股價(jià)下跌30%，創(chuàng)下歷史新低。
事實(shí)上，浩澤凈水的主業(yè)包括凈水器、空氣凈化器、凈水洗碗機(jī)和核心耗材零部件四大部件，但其主營(yíng)模式主要以商用市場(chǎng)為主導(dǎo)，以及大力拓展商用租賃業(yè)務(wù)。而2019年度的虧損，核心原因就是投資相關(guān)業(yè)務(wù)公司出現(xiàn)了24億元的巨虧，從而連累整個(gè)企業(yè)在主業(yè)上的深耕與發(fā)展，也給公司造成了連累。
顯然，浩澤凈水在商用市場(chǎng)的階段性困局，只是凈水器企業(yè)近年來(lái)發(fā)展過(guò)程中轉(zhuǎn)型“迷茫”的一個(gè)縮影。對(duì)于凈水企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最大挑戰(zhàn)就在于：消費(fèi)市場(chǎng)低迷，增長(zhǎng)乏力;商用市場(chǎng)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)。那么下一步的機(jī)會(huì)和空間，又在哪里?顯然，誰(shuí)能率先找到答案，誰(shuí)將主導(dǎo)一場(chǎng)新的產(chǎn)業(yè)革命!
關(guān)鍵詞： 凈水器產(chǎn)業(yè)
