6月12日，商務(wù)部研究院課題組發(fā)布《新冠肺炎疫情影響下家電消費(fèi)觀察》。該觀察報(bào)告基于2020年1~4月家電全行業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)資料及蘇寧平臺(tái)家電消費(fèi)數(shù)據(jù)資料，分析新冠肺炎疫情影響下的家電消費(fèi)新特點(diǎn)，以及家電銷售企業(yè)的應(yīng)對(duì)新策略。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化的新形勢(shì)，對(duì)未來(lái)的家電消費(fèi)新趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。

《新冠肺炎疫情影響下家電消費(fèi)觀察》中指出，受新冠肺炎影響，中國(guó)家電消費(fèi)增長(zhǎng)遭受顯著沖擊，線上線下消費(fèi)格局呈現(xiàn)加速調(diào)整態(tài)勢(shì)。展望未來(lái)家電消費(fèi)趨勢(shì)，在中國(guó)新冠肺炎疫情基本得到控制、境外新冠肺炎疫情仍在擴(kuò)散背景下，下一步家電消費(fèi)市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

第一季度整體形勢(shì)低迷，4月開(kāi)始回暖

受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)家電零售市場(chǎng)整體形勢(shì)低迷，4 月以來(lái)家電消費(fèi)市場(chǎng)緩慢回暖。綜合全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心、中怡康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，2020 年 1~4 月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)全品類(包括空調(diào)、彩電、冰洗、廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品)銷售額為 1608 億元，較上年同期同比下降 31.5%，安裝類大家電銷售額出現(xiàn)斷崖式下滑，小家電產(chǎn)品降幅不明顯。

圖1 2019~2020年1~4月全國(guó)家電分行業(yè)銷售情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心、中怡康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)整理分析

其中，第一季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)大幅下滑，同比下降 35.8%。隨著疫情逐漸得到控制，4 月起，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)開(kāi)始逐步回暖，家電市場(chǎng)銷售額下滑勢(shì)頭得到遏制。數(shù)據(jù)顯示，2020 年 4 月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷售額同比下降 18.2%，家電線上銷售額增速轉(zhuǎn)正，同比增速達(dá) 2.2%。

線上渠道進(jìn)一步發(fā)展

在疫情的影響下，家電銷售渠道加速調(diào)整。其中，線上渠道進(jìn)一步發(fā)展。2020年1~4月，全國(guó)家電產(chǎn)品全品類合計(jì)(包括空調(diào)、彩電、冰洗、廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品)線上渠道銷售額占比達(dá) 46.9%，較去年同期同比增長(zhǎng) 12.6 個(gè)百分點(diǎn)，銷售額同比增速為-6.2%;線下渠道銷售額占比僅為 53.1%，銷售額同比增速為-44.6%。

除此之外，家電行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)格局也發(fā)生改變。其中，蘇寧、京東、天貓市場(chǎng)份額上升，國(guó)美、五星市場(chǎng)份額下降，蘇寧全渠道市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年第一季度家電行業(yè)全渠道銷售市場(chǎng)份額來(lái)看，蘇寧依靠線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升，占家電消費(fèi)市場(chǎng)份額達(dá)25.3%，同比提升 2.2 個(gè)百分點(diǎn)，位居眾渠道首位;京東占家電消費(fèi)市場(chǎng)份額達(dá) 18.8%，位居市場(chǎng)第二位;天貓占家電消費(fèi)市場(chǎng)份額達(dá) 10.6%，位居市場(chǎng)第三位;國(guó)美占家電消費(fèi)市場(chǎng)份額達(dá) 5.0%，同比下降 0.9 個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第四位;五星占家電消費(fèi)市場(chǎng)份額達(dá) 1.1%，同比下降 0.2 個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第五位;其余公司占家電消費(fèi)市場(chǎng)份額合計(jì)為39.1%，同比下降 7.9 個(gè)百分點(diǎn)。

健康家電購(gòu)買需求旺盛，多品類小家電成新消費(fèi)熱點(diǎn)

疫情突發(fā)，使得大家消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。健康、衛(wèi)生成為重要關(guān)注點(diǎn)，具有除菌滅菌、消毒、凈化等功能的健康家電購(gòu)買需求旺盛。

具備除菌、消毒、除螨等功能的傳統(tǒng)家電逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020 年 1-4 月期間，具有高溫洗滌、除菌、除螨等功能的洗衣機(jī)產(chǎn)品滲透率提升，洗烘一體機(jī)線下零售額占比達(dá) 45.9%、線上占比突破 27%;2020 年“五一”期間，空調(diào)行業(yè)整體銷量下滑 4%，但具有新風(fēng)除菌、除病毒等功能的新風(fēng)空調(diào)銷量則在同時(shí)期逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn) 431%的環(huán)比增長(zhǎng)率，其中海信品牌的新風(fēng)增氧空調(diào)銷量環(huán)比暴增 637%。

疫情期間，外出就餐頻率大幅減少，居家烹飪需求推動(dòng)廚房小家電需求快速上升;而居家時(shí)間延長(zhǎng)，使得健康生活方式逐漸成為潮流，從而促進(jìn)了健身小家電的發(fā)展;隨著各地的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大家開(kāi)始關(guān)注特殊時(shí)期的用餐安全，因此推動(dòng)了電熱飯盒等復(fù)工小家電成為消費(fèi)新寵;除此之外，滿足消費(fèi)者文化、娛樂(lè)消費(fèi)需求的文化娛樂(lè)小家電也有亮眼表現(xiàn)。

消費(fèi)趨勢(shì)展望

時(shí)值盛夏，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制，防控逐漸轉(zhuǎn)為常態(tài)化。在此背景下，家電消費(fèi)將呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)?

《新冠肺炎疫情影響下家電消費(fèi)觀察》認(rèn)為，首先，未來(lái)，健康家電消費(fèi)熱度不會(huì)減弱，將持續(xù)成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。其次，隨著疫情得到有效控制，家電消費(fèi)市場(chǎng)處于修復(fù)期，需求進(jìn)入復(fù)蘇的上行周期。隨著近期各地相繼推出促進(jìn)家電消費(fèi)的政策，大家電消費(fèi)有望復(fù)蘇。第三，90后、00后群體逐漸成為市場(chǎng)銷售主力，個(gè)性化、定制化消費(fèi)將成為主流趨勢(shì)。第四，隨著消費(fèi)者對(duì)家電品牌認(rèn)知度提升，未來(lái)頭部效應(yīng)將更加明顯，家電行業(yè)品牌集中度的提升預(yù)計(jì)將加快，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌的關(guān)注度將進(jìn)一步提升。

關(guān)鍵詞： 家電消費(fèi)