具有多元化基因、勇于做各類(lèi)業(yè)務(wù)嘗試的格力，在新冠疫情期間又雄心勃勃地開(kāi)設(shè)了醫(yī)療設(shè)備公司，并上線(xiàn)口罩和可殺滅新冠病毒的空氣凈化器。
對(duì)多元業(yè)務(wù)探索的熱衷，與董明珠精力充沛、好戰(zhàn)好斗的風(fēng)格不無(wú)關(guān)系。但更深層次原因是，格力業(yè)務(wù)還需要更多閃光，在白電特別是空調(diào)以外的領(lǐng)域搶占萬(wàn)物互聯(lián)市場(chǎng)船票。
2019年格力完成混改，高瓴資本等外部力量進(jìn)入，董明珠與管理團(tuán)隊(duì)被賦予更大權(quán)力同時(shí)迎來(lái)巨大轉(zhuǎn)變。
格力在市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前面臨失速。
以空調(diào)業(yè)務(wù)為錨點(diǎn)，對(duì)比海爾智家、美的集團(tuán)以及格力電器的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，格力下降幅度最大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。拋開(kāi)新冠疫情影響，2019年，格力營(yíng)收增長(zhǎng)不足1%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)白電第一品牌失速明顯。
長(zhǎng)期以來(lái)，格力居白電行業(yè)之首，但空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)庫(kù)存難以消化;格力單一業(yè)務(wù)觸頂、多元化業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢;龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系掣肘數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多因素作用下格力在2019年陷入增長(zhǎng)乏力期。
空調(diào)存量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)去庫(kù)存
就營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，格力更像一家空調(diào)企業(yè)。
2019年，空調(diào)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了格力近70%營(yíng)收，“好空調(diào)，格力造”，這句廣告語(yǔ)在塑造格力空調(diào)高品質(zhì)形象的同時(shí)，也搶占了用戶(hù)心智。
“當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)處于上升期，空調(diào)的營(yíng)收占比高是件好事;當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)空調(diào)依賴(lài)度過(guò)高，這就成為發(fā)展劣勢(shì)。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。
當(dāng)前，空調(diào)市場(chǎng)已發(fā)生顯著變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序嚴(yán)控，市場(chǎng)對(duì)空調(diào)需求變?nèi)酰照{(diào)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。
自2017年以來(lái)，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量已連續(xù)3年年均出貨量徘徊在9000萬(wàn)臺(tái)左右。在房產(chǎn)行業(yè)趨緩大背景下，空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)空間顯然不多。
家電行業(yè)分析師丁少將告訴億歐，2017年后空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)，行業(yè)萎縮對(duì)格力造成極大影響。
增量市場(chǎng)的特征是做大蛋糕，存量市場(chǎng)只能搶蛋糕。
存量市場(chǎng)下空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年格力空調(diào)市占率30.9%，同比下降1.7%;美的為28.2%，同比上升4.1%，美的不斷逼近格力，兩者差距縮小，格力市場(chǎng)地位受到挑戰(zhàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，除了美的，發(fā)力電商的奧克斯也在蠶食格力市場(chǎng)份額，沖擊原有市場(chǎng)格局。
丁少將分析，2017年前后，空調(diào)市場(chǎng)下行，格力出貨量并未顯著放緩，與格力特殊的銷(xiāo)售體系有關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商模式一定程度上緩解了下行壓力;但大環(huán)境下行，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存無(wú)法消化，格力無(wú)法繼續(xù)壓貨，增長(zhǎng)趨于緩慢。
劉步塵認(rèn)為，格力2018年業(yè)績(jī)沖得過(guò)高，導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道積壓大量庫(kù)存，2019年未能有效消化。
在高庫(kù)存、低需求背景下，價(jià)格成為撬動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)份額的重要力量。
曾經(jīng)堅(jiān)持“從不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，出人意料地打響了價(jià)格戰(zhàn)。2019年“雙十一”，格力電器“讓利30億”，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，基本采取標(biāo)價(jià)五折銷(xiāo)售;半月后，格力電器開(kāi)展“百億大讓利”。百億讓利活動(dòng)讓格力四季度現(xiàn)金流量?jī)纛~減少48.4億元。
線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)瓦解
格力的經(jīng)銷(xiāo)商體系在實(shí)體店時(shí)代扮演了重要角色，2018年末，格力在全國(guó)擁有26家區(qū)域性銷(xiāo)售公司、四萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)量占集團(tuán)總銷(xiāo)量80%左右。
2007年，格力電器大股東格力集團(tuán)在資本層面引入格力經(jīng)銷(xiāo)商，向河北京海擔(dān)保投資有限公司轉(zhuǎn)讓格力電器10%股權(quán)，前者由格力電器重慶、河南、河北、山東等10家銷(xiāo)售公司合資注冊(cè)成立。
股權(quán)關(guān)系將經(jīng)銷(xiāo)商與格力電器的利益緊緊捆綁在一起，忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍和暢通可控的銷(xiāo)售渠道是格力電器開(kāi)疆拓土的利器。
近幾年家電線(xiàn)上份額不斷侵蝕線(xiàn)下，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)家電行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)4.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到38.7%;線(xiàn)下市場(chǎng)零售額同比下降5.8%，市場(chǎng)份額達(dá)到61.3%。
對(duì)于高度依賴(lài)線(xiàn)下渠道的格力而言，其線(xiàn)下渠道無(wú)疑將受巨大沖擊。
在劉步塵看來(lái)，格力專(zhuān)賣(mài)店體系一度非常強(qiáng)大，線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，但市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)進(jìn)入新零售時(shí)代，除實(shí)體店外，電商線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也很關(guān)鍵。丁少將認(rèn)為，家電市場(chǎng)線(xiàn)上份額將越來(lái)越大，格力依靠線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)行業(yè)變化。
格力顯然已經(jīng)意識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性，董明珠的數(shù)場(chǎng)直播帶貨，也側(cè)面反映了格力發(fā)力直播電商，補(bǔ)齊線(xiàn)上短板的決心。
能否建立強(qiáng)大的線(xiàn)上渠道尤為關(guān)鍵，格力渠道改革仍面臨阻力。董明珠在2019業(yè)績(jī)交流會(huì)上對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道融合表示謹(jǐn)慎。
但丁少將也提到，線(xiàn)上線(xiàn)下要融合發(fā)展，空調(diào)等大家電產(chǎn)品仍需要安裝與售后，線(xiàn)下能力依然重要。
在當(dāng)前渠道環(huán)境變化較大的背景下，格力若能抓住線(xiàn)上成長(zhǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高效零售的增長(zhǎng)和生態(tài)鏈的建設(shè)，或許是逆勢(shì)上揚(yáng)的重要途徑。
多元化創(chuàng)新緩慢
多元業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，格力難以傳遞商業(yè)故事價(jià)值。
2019年，格力營(yíng)收1981.53億元。其中，空調(diào)收入1386.65億元，約占營(yíng)收的70%，其余業(yè)務(wù)占比規(guī)模較小。
劉步塵認(rèn)為，格力營(yíng)收依賴(lài)空調(diào)，其他業(yè)務(wù)沒(méi)有培育起來(lái)，對(duì)公司營(yíng)收不構(gòu)成實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。
尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)尤為迫切，多元化成為格力破局關(guān)鍵。2014年，格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，格力開(kāi)啟手機(jī)、智能家居、新能源汽車(chē)、芯片等多元嘗試。
2015年，格力進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，不久第一代格力手機(jī)面世，配置均不及市場(chǎng)標(biāo)桿。后續(xù)產(chǎn)品仍在“董明珠的店”在售，但具體銷(xiāo)量未知。至今格力手機(jī)未在市場(chǎng)大規(guī)模流通。
新能源汽車(chē)概念火爆，格力順勢(shì)入局。
2016年董明珠主導(dǎo)收購(gòu)從事純電動(dòng)汽車(chē)、混合動(dòng)力汽車(chē)的珠海銀隆，但大部分股東并不支持，隨后董明珠被免去格力集團(tuán)董事長(zhǎng)職務(wù)，收購(gòu)宣布失敗，不放棄的董明珠選擇聯(lián)合多方資本個(gè)人入股珠海銀隆。
時(shí)隔一年后，格力還是與珠海銀隆達(dá)成合作關(guān)系，共同進(jìn)軍新能源汽車(chē)，磕磕絆絆地布局新業(yè)務(wù)，格力從家電制造切入新能源汽車(chē)領(lǐng)域難度不小。
手機(jī)業(yè)務(wù)未有起色，“造車(chē)”之夢(mèng)遙不可及，格力發(fā)力“造芯”。格力每年在芯片采購(gòu)上需要花費(fèi)40億元，為擺脫進(jìn)口，2016年格力披露造芯片計(jì)劃，2017年股東大會(huì)上董明珠宣布格力芯片研發(fā)已達(dá)3年，2017年成立微電子部門(mén)開(kāi)始打造自有芯片。
期間格力投資聞泰科技30億元間接入股安世半導(dǎo)體，20億元入股三安光電，2018年成立全資子公司珠海零邊界圍繞空調(diào)進(jìn)行芯片設(shè)計(jì)，芯片還未能支撐起格力業(yè)務(wù)。
丁少將指出，格力涉足領(lǐng)域都是重投資、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，多元化發(fā)展難有起色。在劉步塵看來(lái)，格力多元化布局缺乏邏輯，布局是受到熱點(diǎn)事件影響的結(jié)果，而不是審慎論證的結(jié)果。
在格力的多元化業(yè)務(wù)中，高端裝備智能制造或許值得期待。
早在2012年格力就在布局智能制造，隨后相繼成立了智能裝備公司、裝備動(dòng)力院、大數(shù)據(jù)中心、聯(lián)云科技等研究機(jī)構(gòu)，支撐了其工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建。
2019年，格力電器年中報(bào)披露工業(yè)機(jī)器人高性能伺服電機(jī)及驅(qū)動(dòng)器已經(jīng)達(dá)到“國(guó)際先進(jìn)”水平，種類(lèi)涵蓋工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床、工業(yè)自動(dòng)化、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流等領(lǐng)域，除了格力自身改造升級(jí)，也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈及其他企業(yè)提供改造示范。
但高端裝備智能制造體量有限，難以支撐業(yè)務(wù)完成轉(zhuǎn)型。
未來(lái)格力應(yīng)如何發(fā)展，丁少將的建議是：
堅(jiān)持空調(diào)主業(yè)，鞏固自身優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷迭代的需求，保持高規(guī)模下的穩(wěn)定增長(zhǎng);梳理多元化思路，更加聚焦，在某幾個(gè)領(lǐng)域做出成績(jī)后拓展;戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)層面積極探索，保持戰(zhàn)略定力;發(fā)揮靈活決策優(yōu)勢(shì)，與戰(zhàn)略合作伙伴在新技術(shù)、新場(chǎng)景共同突破。
尾聲
2019年格力初現(xiàn)疲態(tài)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)尤為迫切，進(jìn)一步打開(kāi)多元化局面是關(guān)鍵?；貧w高端制造，或許是白電巨頭最好的選擇。
其不僅要提防老對(duì)手美的海爾超越，還要面對(duì)小米等新興勢(shì)力挑戰(zhàn)。盡管疲態(tài)顯現(xiàn)，多年產(chǎn)業(yè)積累給予格力更多時(shí)間與機(jī)遇，在家電領(lǐng)域，格力仍牢牢把握著AIoT未來(lái)入場(chǎng)券。
同樣，2019年高瓴資本作為新貴人出現(xiàn)。格力借助PE的整合力量，使得產(chǎn)業(yè)端有了更多可能，上下游協(xié)同緊密度進(jìn)一步提升，芯片、新能源汽車(chē)以及AIoT都有可能成為新發(fā)力點(diǎn)。借助高瓴在一二級(jí)市場(chǎng)資源與經(jīng)驗(yàn)，董明珠與管理團(tuán)隊(duì)還能有更大想象空間。
而對(duì)于格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們而言，時(shí)間已經(jīng)不多了。
致謝：
感謝以下人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn)，排名不分先后：
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵，釘科技總編、家電行業(yè)資深分析師丁少將。
參考資料：
1.格力電器：雙 11 讓利 30 億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻空調(diào)最低 1599 元，IT之家
2.我為什么看好格力?淺談渠道力的三大支柱 ，雪球
3.造芯一年半，董小姐夢(mèng)碎，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
關(guān)鍵詞： 格力
