在高品牌溢價的陶衛(wèi)行業(yè)，國產(chǎn)品牌的生存空間一直被TOTO、科勒等國際大牌擠壓，只能在下沉渠道艱難生存。

上市是一把雙刃劍，獲得了市場化募資的權力，也扯掉了企業(yè)經(jīng)營的最后一塊遮羞布。

2016年從港股退市后，東鵬經(jīng)過四年的努力，終于在9月28日成功登陸A股，歡呼聲未落，招股書披露的數(shù)據(jù)已經(jīng)讓人不免為陶衛(wèi)企業(yè)的生存唏噓。

渠道單一、利潤率低、增長乏力、環(huán)保高壓……

曾經(jīng)在港股遭遇投資者的質(zhì)疑，并沒有因為四年的時間有所改變，這些或許也是其漫長A股路的重要原因。

如果沒有根本性方案解決這些問題，東鵬很難與投資者達成和解，上市也不能成為發(fā)展良藥。

這不是東鵬第一次登陸資本市場，2013年，東鵬曾在港交所上市，成為第一家在港股上市的內(nèi)地民營陶瓷企業(yè)。

由于東鵬從事的陶瓷產(chǎn)業(yè)被投資者們視為“夕陽”產(chǎn)業(yè)，認購時不得不削減近3成認購價才闖關成功，上市首日還是以跌破開盤價8.163%的價格黯然收市。

上市難關并沒有終止東鵬在港的波折，此后由于股價一度遇冷，在資本市場上的表現(xiàn)十分被動，東鵬僅掛牌了不到三年時間，就在2016年以2億的代價恢復私有化，退市港股，彼時東鵬已經(jīng)有了回歸A股的計劃。

歷盡艱難，東鵬登陸A股成為了家居行業(yè)十一期間的一個大事件，然而從資本市場的反饋來看卻并不喜人。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬首次公開發(fā)行股票的認購情況不理想，網(wǎng)上投資者放棄認購數(shù)量：197,217股，金額：2,238,412.95元;網(wǎng)下投資者放棄認購數(shù)量：7,042股，金額：79,926.70元。

不被投資者看好的原因或許與東鵬披露的業(yè)績有關。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019的五年間，東鵬的營收和凈利潤水平?jīng)]有顯著增長，對瓷磚、潔具等傳統(tǒng)業(yè)務的依賴度過高，營收貢獻率逾9成，缺乏創(chuàng)新增長點。

盡管東鵬近幾年在不斷開拓新的業(yè)務線，軟裝、基材、整體衛(wèi)浴方面都有涉足，但收效甚微，營收貢獻率不過百分之二三，在未來規(guī)劃上也沒有放置到重要高度。

據(jù)招股說明書顯示，東鵬控股本次募集資金主要用于公司主營業(yè)務的發(fā)展，包括開展年產(chǎn)315萬平方米新型環(huán)保生態(tài)石板材改造項目、擴建4條陶瓷生產(chǎn)線、年產(chǎn)260萬件節(jié)水型衛(wèi)生潔具、100萬件五金龍頭建設項目、東鵬信息化設備及系統(tǒng)升級改造項目等。

陶瓷衛(wèi)浴類上市公司業(yè)績表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，2020上半年陶瓷衛(wèi)浴板塊的幾家上市公司也都因疫情受到了不同程度的影響，對于這些東鵬而言，這些企業(yè)面臨的問題，同要需要去解決和應對。

產(chǎn)能過剩、地產(chǎn)調(diào)控、環(huán)保問題是陶衛(wèi)企業(yè)發(fā)展的三只攔路虎。

近20年來，我國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)隨著城市化進程的腳步快速發(fā)展，經(jīng)歷過高速增長期后，當下也跟隨樓市遇冷及市場需求的變化而走向飽和。

2015年起，不斷有陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)破產(chǎn)倒閉，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，全國共有270家陶企被列為失信企業(yè)。

上游房地產(chǎn)市場增速的放緩給陶衛(wèi)企業(yè)帶來一記重擊，同樣，環(huán)保的高壓政策也讓企業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高。

環(huán)保是陶瓷企業(yè)的夢魘，因為這頂“高污染”的帽子，陶瓷行業(yè)成為了環(huán)保風暴里的重災區(qū)。

東鵬產(chǎn)業(yè)類型過度集中，因此同樣面臨著環(huán)保政策影響企業(yè)發(fā)展的問題。

盡管引進建立了先進的節(jié)能窯爐系統(tǒng)、干法制粉設備、無塵化拋光設備、廢水循環(huán)系統(tǒng)、污水處理系統(tǒng)、廢氣成分監(jiān)測系統(tǒng)、廢氣排放治理系統(tǒng)等一系列節(jié)能減排設施，實現(xiàn)主要污染物超低排放。

但招股說明書依然顯示，公司控股子公司東鵬潔具因工業(yè)廢水排放超標，被佛山市禪城區(qū)環(huán)境保護局張槎分局罰款18457.30元。

市場對陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)提出了全新的要求，上市之后，公司的所有問題更是被曝于陽光之下。

只有丟掉傳統(tǒng)、落后的帽子，東鵬才能夠不在A股重寫港股的故事。

在今天的市場環(huán)境下，上市遠遠談不上勝利。

能夠好好運用上市公司的優(yōu)勢來加速自身發(fā)展，謀求更長遠的目標才是東鵬這類企業(yè)當前最該思考的問題。

◎破壁，走多品牌運營道路

東鵬的品牌定位一直偏中低端，不論是在衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)還是陶瓷方面都不算頭部品牌，低品牌溢價帶來的問題就是低利潤。

盡管東鵬國際現(xiàn)在代理了REX、CERIM等國際瓷磚大牌，但與自有品牌仍有一定差異，此外消費端對于衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品更有品牌意識。

上市以后，通過募集市場化資金，東鵬較同行擁有了更多的資金優(yōu)勢，因此更應該加快品牌建設。

品牌的消費者認知更新對于東鵬來說并不是一個好的選擇，二十年來的沉淀，其定位、價格已經(jīng)形成了固有認知，很難通過形象更新來進行迭代，因此新品牌打造、知名品牌收購等方式更適合東鵬這類企業(yè)。

美妝巨頭歐萊雅或許是一個很好的參考，歐萊雅自身品牌定位并不高端，但旗下卻有赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等頂級品牌。

東鵬上市后應結合自身供應鏈和生產(chǎn)優(yōu)勢，加速品牌差異化運營，通過收割不同定位的人群，獲得更多溢價空間。

◎拓寬思路，擁抱新渠道

新品牌的運作要脫離傳統(tǒng)渠道思路，當前的新興消費人群力量不可小覷，新渠道的建設同樣不能忽視。

東鵬控股總裁龔志云在今年2月參加家頁“總裁來了”線上分享活動時提到：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道現(xiàn)在的生存舉步維艱，原有的低效率渠道運營成為歷史，渠道變革是唯一出路。”

可見東鵬已經(jīng)將新渠道建設提到了一把手高度，但傳統(tǒng)企業(yè)的渠道創(chuàng)新往往容易陷入有而不優(yōu)的怪圈之中。

打開小紅書、抖音、快手等平臺不難發(fā)現(xiàn)，大部分的家居企業(yè)都是有賬號無運營的狀態(tài)。

習慣了高鐵站、廣告牌等硬廣走天下的家居企業(yè)，在好好運營新渠道這件事上，要補的課還很多，東鵬也不例外。

◎重倉智能潔具

陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)一直被視做是夕陽產(chǎn)業(yè)，重要原因在于產(chǎn)品科技含量低、環(huán)境污染嚴重。

東鵬作為A股萌新，想要擺脫夕陽產(chǎn)業(yè)的枷鎖，增加高科技類產(chǎn)品權重是不二選擇。

當前衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費升級趨勢明顯，東鵬也已經(jīng)有了智能潔具的研發(fā)和生產(chǎn)，但占比不高，且東鵬品牌自身與智能產(chǎn)品的定位缺乏匹配度，用新品牌切入新賽道或許是更好的選擇。

◎整體空間解決方案提升客單值

進軍整體衛(wèi)浴似乎是當前所有衛(wèi)浴龍頭企業(yè)共同的選擇，東鵬也不例外。

東鵬與整體衛(wèi)浴企業(yè)鴻力合資成立了鵬美綠家，專攻整體衛(wèi)浴市場。

比起創(chuàng)新企業(yè)，東鵬在資本上更具優(yōu)勢，但上市公司也未必得天獨厚，整體衛(wèi)浴在我國是一個新行業(yè)，但也不乏經(jīng)營多年的公司。

從單品到整體空間，東鵬要走的路還很長，整體衛(wèi)浴這件事，仍需抱有敬畏之心。

如果能夠加大投入力度，而不是依靠鴻力現(xiàn)有產(chǎn)品和東鵬現(xiàn)有渠道，鵬美綠家或許有著比較廣闊的想象空間。

繼2017年定制企業(yè)集體IPO后，2020似乎也成為了家居企業(yè)上市的牛年。

這對于全行業(yè)來說絕對是件好事，用更規(guī)范的經(jīng)營接受市場的評判，至少是一個好的開端，也會讓更多的關注和資本投射向家居行業(yè)。

但上市也是一面鏡子，照亮未來的同時，也會映射出更多細微的問題，所以它不應是權益之計，而應被當作幫助企業(yè)實現(xiàn)更遠大目標的助力。

如果沒有更完善的長遠計劃，上市未必是好的選擇。(

關鍵詞： 陶衛(wèi)企業(yè)