戴頭盔看房，隱私之外更重要的，是開發(fā)商與渠道的博弈，特別是在年末歲尾，各大房企沖刺年終業(yè)績(jī)的時(shí)候，“高渠道費(fèi)”成了整個(gè)行業(yè)無奈的選擇。
北京商報(bào)記者注意到，近期北京樓市“渠道”大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至一些位置、口碑、價(jià)格都不錯(cuò)的高品質(zhì)項(xiàng)目，也主動(dòng)選擇使用渠道來加快營(yíng)銷節(jié)奏，部分項(xiàng)目的包銷門檻降至千萬級(jí)別，兩位數(shù)渠道返點(diǎn)再次上演。在此之前，“以價(jià)換量”帶來了營(yíng)銷節(jié)奏的改變，然而大面積新房入市也攤薄了市場(chǎng)份額，雖然有降價(jià)作為前提，但短期內(nèi)的業(yè)績(jī)沖刺，仍需渠道來幫把手。選擇渠道，也是選擇年底業(yè)績(jī)繼續(xù)爬高。從近期上市房企公布的銷售數(shù)據(jù)測(cè)算，多數(shù)排名靠前的房企處于無法完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的危險(xiǎn)線內(nèi)。
豪宅也用渠道
伴隨著疫情的消退，金九銀十給樓市帶來了復(fù)蘇的聲音，但上半年銷售停滯的影響尚在，迫于業(yè)績(jī)壓力，更多的開發(fā)商選擇使用渠道來加快營(yíng)銷節(jié)奏。
北京商報(bào)記者注意到，最近幾個(gè)月，北京樓市新房項(xiàng)目使用渠道的數(shù)量得到擴(kuò)充，其中不乏自身?xiàng)l件不錯(cuò)的高品質(zhì)住宅項(xiàng)目以及豪宅項(xiàng)目。按照傳統(tǒng)邏輯，去化“老大難”項(xiàng)目才會(huì)考慮渠道帶客，這些項(xiàng)目一般都具備區(qū)位偏遠(yuǎn)、配套設(shè)施差、交通不便等特點(diǎn)，但目前這一邏輯正在被打破。
今年的北京樓市講求一個(gè)“快”字，項(xiàng)目出新快，項(xiàng)目營(yíng)銷也要快步跟進(jìn)，而這之中渠道扮演著重要角色。據(jù)了解，身具豪宅血統(tǒng)的分鐘寺三兄弟中，已經(jīng)公開案名及戶型的世茂和金茂不約而同地用起了渠道;大瓦窯的首創(chuàng)天閱山河、西紅門的新城熙紅印、位于海淀的融創(chuàng)香山一號(hào)院也都加入到了渠道之列;就連地產(chǎn)“優(yōu)等生”中海也開始用渠道了。
“競(jìng)爭(zhēng)是相互的，一些原本沒打算用渠道的項(xiàng)目，也開始有計(jì)劃去接觸渠道。”業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，房企選擇使用渠道，取決于其對(duì)于未來業(yè)績(jī)目標(biāo)的預(yù)期，以及為了業(yè)績(jī)目標(biāo)可以付出多高的營(yíng)銷成本。今年與往年不同，一方面疫情影響了上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售進(jìn)度，可以說今年的房子都只賣了半年的時(shí)間;另一方面融資“三道紅線”的出臺(tái)，給眾房企帶來了前所未有的壓力，外部“輸血”收緊，要更注重自己的內(nèi)部“造血”能力。
“目前項(xiàng)目營(yíng)銷對(duì)于渠道的依賴度越來越高，雖然部分房企正在積極構(gòu)建自主營(yíng)銷平臺(tái)，但短期內(nèi)收效甚微，還遠(yuǎn)不能解燃眉之急。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄稱，渠道帶客可以直接迅速地增加到訪量，達(dá)到去化快、回款快的目的，相對(duì)于目前房企自主營(yíng)銷而言，能更精準(zhǔn)把握客戶，實(shí)現(xiàn)客流的精準(zhǔn)導(dǎo)入。
部分渠道費(fèi)已達(dá)12%
近幾年來，使用渠道營(yíng)銷的開發(fā)商越來越多，因此，市場(chǎng)上也有關(guān)于“是渠道綁架了開發(fā)商，還是開發(fā)商離不開渠道的討論”。
貝殼找房創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)左暉曾對(duì)渠道有這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)好的時(shí)候，開發(fā)商對(duì)渠道的依賴程度較低;市場(chǎng)不好的時(shí)候，開發(fā)商對(duì)渠道的依賴程度就會(huì)很高。其實(shí)渠道也是開發(fā)商的‘夜壺’，市場(chǎng)不好拿出來用用，市場(chǎng)好了就放回去。”
也是印證了左暉的“夜壺論”，貝殼找房在其上市招股書中披露，新房業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，已在整體營(yíng)收中占據(jù)主導(dǎo)地位。2019年更是出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，較前一年攀升171.35%。
隨著調(diào)控政策不斷加碼，房地產(chǎn)市場(chǎng)的高光時(shí)刻一去不復(fù)返，使用渠道似乎成了常態(tài)，尤其是對(duì)于一些“老大難”的項(xiàng)目而言。
“包銷2000萬我們就能給12%，做嗎?”南五環(huán)某“老大難”項(xiàng)目營(yíng)銷總近日向北京商報(bào)記者透露，目前距離集團(tuán)給自己開出的任務(wù)，還差50個(gè)億，除了京外市場(chǎng)，北京就指著這個(gè)項(xiàng)目了，所以給的政策非常好，希望能夠刺激市場(chǎng)盡早出手。
部分營(yíng)銷總和渠道均表示：12個(gè)點(diǎn)，對(duì)于一些剛需“老大難”項(xiàng)目來說并不高。“有的包銷門檻直接1000萬起。”據(jù)北六環(huán)附近某項(xiàng)目營(yíng)銷總透露，12個(gè)點(diǎn)對(duì)于一些年底沖刺業(yè)績(jī)或者年初要玩開門紅的企業(yè)來說，并不稀奇。往年難過的時(shí)候，有的給出過15個(gè)點(diǎn)。但今年較特殊的是：包銷的門檻在不斷下降。“原來我們說包銷，一個(gè)項(xiàng)目整體要托底才行，現(xiàn)在就是誰能幫我賣出去都行，舉全渠道之力。”
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉更是直言：“當(dāng)下大部分開發(fā)商的利潤(rùn)率已經(jīng)非常低，為了賣房給渠道的點(diǎn)位非常高，這種情況下，很多聰明的購房者直接找渠道買房，和渠道談優(yōu)惠。”在他看來，渠道對(duì)于開發(fā)商來說的確是一件冬天濕透了的棉襖，穿著的確冷，但脫了更冷。
業(yè)績(jī)承壓下的選擇
選擇渠道，也是選擇年底業(yè)績(jī)繼續(xù)爬高。
臨近年末，房企的終極大考即將上演，但從今年前10個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)來看，部分房企將難以完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)。
貝殼研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，根據(jù)32家房企發(fā)布的10月業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)，年度業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率平均值為82%，但房企之間差異明顯。包括恒大、金茂在內(nèi)的5家房企目標(biāo)達(dá)成率在90%以上，同時(shí)，有17家房企目標(biāo)達(dá)成率低于80%，2家房企目標(biāo)達(dá)成率低于70%。
一般來說，前10個(gè)月銷售業(yè)績(jī)低于80%，就處在危險(xiǎn)線內(nèi)。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年在北京豪擲上百億拿地的綠城中國(guó)，前10個(gè)月銷售額為1961億元，完成年度目標(biāo)78.44%;遠(yuǎn)洋集團(tuán)前10個(gè)月銷售額為921.4億元，完成年度目標(biāo)70.88%;中國(guó)奧園前10個(gè)月銷售額為985億元，完成年度目標(biāo)74.51%。
值得一提的是，富力地產(chǎn)前10個(gè)月銷售額為1026.8億元，雖然突破千億，但距離年度目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，僅完成67.55%，大概率會(huì)成為無法完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的一員。
業(yè)內(nèi)人士指出，如果目前房企業(yè)績(jī)處于危險(xiǎn)線內(nèi)，那么大概率年底無法完成沖刺目標(biāo)的任務(wù)，少部分落后較小的房企還有一搏之力。目前樓市“以價(jià)換量”已成為主流，眾房企紛紛涌入，減弱了打折促銷的影響力。再加上年末也不是傳統(tǒng)的樓市銷售季，接下來整體去化會(huì)更加艱難。雖有渠道助力，但實(shí)現(xiàn)突破仍需購房者解囊。
事實(shí)上，房企在“銀十”期間表現(xiàn)出較為明顯的促銷“誠(chéng)意”，但仍有部分房企未能達(dá)到預(yù)期銷售效果。據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，TOP50房企中10月“以價(jià)換量”的房企為20家，較9月增加9家，同時(shí)，有14家房企銷售均價(jià)下降卻未能達(dá)到預(yù)期銷售效果，表現(xiàn)出“量?jī)r(jià)齊跌”的結(jié)果。
