2020年里，零售依然是家居企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，即使部分起家于工程、外貿(mào)的公司，也在想辦法拿下國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。
據(jù)大材研究的觀察，家居零售業(yè)務(wù)正在發(fā)生一些新的變化。從思維、制度、團(tuán)隊(duì)、工具等入手，多種措施并舉，提振零售渠道競(jìng)爭(zhēng)力，屬于2020年眾多家居企業(yè)全力以赴的方向。
具體來(lái)講，至少10種變局正在家居零售板塊發(fā)生：
主動(dòng)行銷(xiāo)成常態(tài);設(shè)計(jì)型導(dǎo)購(gòu)成終端競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)配;賣(mài)場(chǎng)零售面臨挑戰(zhàn)，兩極分化將持續(xù)加劇;直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟;線上線下協(xié)同爆破扮演關(guān)鍵推動(dòng)力，部分工廠向經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)派單等。
變化一、零售思維的變化
更多做零售廠商認(rèn)識(shí)到要改變，采用新方式、掌握新工具、開(kāi)發(fā)新渠道。
據(jù)大材研究的觀察，出現(xiàn)變化的零售思維集中在幾個(gè)方面：
• 1、跳出坐在店里等客的做法，轉(zhuǎn)向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)獲取客戶，主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶。
• 2、重視聯(lián)盟，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，流量共享，深挖客戶，而不是總想著從別人那里撈好處。
• 3、新工具要學(xué)習(xí)，比如用來(lái)做圖的設(shè)計(jì)工具、用來(lái)管理客戶的社群工具;直播也是可以練一練的。
• 4、面向客戶的服務(wù)還可以繼續(xù)提升，而不是止步于當(dāng)前水準(zhǔn)。
• 5、有些以前沒(méi)做的渠道，要去嘗試，比如拎包入住、老舊小區(qū)、裝修公司等，零售與B端合作逐漸模糊。
變化二、主動(dòng)行銷(xiāo)成常態(tài)
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)里普遍都在強(qiáng)調(diào)主動(dòng)行銷(xiāo)的重要性與迫切性，對(duì)打破坐銷(xiāo)局限性的共識(shí)是明顯的。
2020年里，主動(dòng)行銷(xiāo)成為廠商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，包括主動(dòng)出擊尋找客戶線索、建立更多元的獲客渠道，并且?guī)椭N(xiāo)售人員掌握主動(dòng)獲取客戶的技能。
大材研究認(rèn)為，一家經(jīng)銷(xiāo)商、一名銷(xiāo)售人員，是否能掌握主動(dòng)行銷(xiāo)的本領(lǐng)，是否能夠跟上市場(chǎng)形勢(shì)的變化及時(shí)拓寬主動(dòng)銷(xiāo)售渠道，將影響事業(yè)的成敗。
變化三、繼續(xù)探索購(gòu)物體驗(yàn)的改進(jìn)，提升留客率
2020年里，部分廠商繼續(xù)通過(guò)免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)、門(mén)店升級(jí)與場(chǎng)景化陳列、周到接待、保價(jià)措施、售后延長(zhǎng)、會(huì)員機(jī)制等多種措施，進(jìn)一步改善購(gòu)物體驗(yàn)，提高顧客的簽單率。
• 在大材研究重點(diǎn)觀察的200家公司里，70%以上都安排了免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，配有云設(shè)計(jì)工具，由駐店設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購(gòu)等一線人員提供服務(wù);20%以上在試點(diǎn)樣板門(mén)店的場(chǎng)景化改造，增加樣板間。
一些典型的案例陸續(xù)發(fā)生，比如：
• 富森美在賣(mài)場(chǎng)里開(kāi)美術(shù)館，同時(shí)與核心商家合作，把藝術(shù)品植入到品牌店里，探索家居+藝術(shù)的場(chǎng)景融合。
• 恒潔衛(wèi)浴新開(kāi)的大型旗艦店，增加了更多不同風(fēng)格的樣板間與洽談區(qū)。
• 奧普家居在富森美開(kāi)的陽(yáng)臺(tái)空間店，店面里陳列了多種風(fēng)格、面向多種群體、滿足多種需求的陽(yáng)臺(tái)樣板間。
• 海爾的三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌，提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，各地開(kāi)的體驗(yàn)中心里，基本上是全景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽(yáng)臺(tái)、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。
• 卡百利藝術(shù)涂料軟裝館4.0版本，開(kāi)創(chuàng)藝術(shù)涂料+軟裝模式，多個(gè)樣板間，同時(shí)配有數(shù)字工具與三維家設(shè)計(jì)軟件，提供300多套家居效果。
變化四、設(shè)計(jì)型導(dǎo)購(gòu)成終端競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)配
2020年里，一二線品牌正在普遍想辦法提升門(mén)店的設(shè)計(jì)能力，要么是把銷(xiāo)售都培養(yǎng)成全屋設(shè)計(jì)師、空間設(shè)計(jì)師;要么從銷(xiāo)售里培養(yǎng)幾名骨干，配合設(shè)計(jì)出圖，進(jìn)一步提高成交率。
大材研究認(rèn)為，提升銷(xiāo)售人員的設(shè)計(jì)出圖能力，打造一支設(shè)計(jì)型銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，會(huì)是未來(lái)數(shù)年里的終端競(jìng)爭(zhēng)主題。從2020年開(kāi)始，零售渠道里，設(shè)計(jì)型導(dǎo)購(gòu)將成為終端競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)配。
有條件的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)這么干，廠家也會(huì)提供一定的支持，組織培訓(xùn)，并提供好用的軟件，舉行內(nèi)部大賽倒逼設(shè)計(jì)能力提升，比如卡諾亞2020年舉行的第3屆卡諾亞杯全國(guó)家居空間設(shè)計(jì)大賽、設(shè)計(jì)特訓(xùn)營(yíng)等，就是典型的做法。
變化五、賣(mài)場(chǎng)零售面臨挑戰(zhàn)，兩極分化將持續(xù)加劇，主力賣(mài)場(chǎng)多管齊下擴(kuò)大流量來(lái)源，建立流量場(chǎng)，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020年規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)全年累計(jì)銷(xiāo)售額為7624.17億元，同比下降24.19%。另外，2020年全年BHI起伏較大，整體低位于去年。
賣(mài)場(chǎng)的整體客流量與成交額出現(xiàn)下滑，意味著這種傳統(tǒng)核心零售渠道，持續(xù)面臨整體客流下滑的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，由于頭部賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)做大、中小區(qū)域賣(mài)場(chǎng)減少等因素，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家等部分核心賣(mài)場(chǎng)受到的影響相對(duì)較小。
更為重要的是，這些頭部流通商千方百計(jì)建立流量場(chǎng)，拓寬線上線下的流量來(lái)源，整體客流沒(méi)有明顯減少，出租率保持在較高水平，大部分商戶的成交情況在2020年繼續(xù)保持穩(wěn)健或上漲。
變化六、直播、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟
2020年里，直播、社群等線上營(yíng)銷(xiāo)方式，成為助推零售業(yè)績(jī)的重要抓手。
當(dāng)然，對(duì)于部分廠商來(lái)講，確實(shí)從中收獲頗豐，進(jìn)而在2021年的運(yùn)營(yíng)里，依然能看到大量直播活動(dòng)。
部分廠商的直播已形成規(guī)律，比如總裁+名人+大號(hào)網(wǎng)紅的組合;每天保持不間斷地直播場(chǎng)次;多品牌聯(lián)合直播，共同做大流量，推出聯(lián)單產(chǎn)品;直播場(chǎng)景往往放到大展廳里，或者單獨(dú)搭建直播間，給觀眾營(yíng)造身臨其境的體驗(yàn)。
• 富森美與快手合作，建“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”，并且專(zhuān)門(mén)制定了新零售直播戰(zhàn)略，聯(lián)手商家，從一線業(yè)務(wù)骨干、導(dǎo)購(gòu)里發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)網(wǎng)紅，采用直播賣(mài)貨。
• 紅星美凱龍的社群據(jù)說(shuō)有20多萬(wàn)個(gè)，而且保持了高頻次的直播，高管+明星的組合多次出場(chǎng)。
• 德?tīng)柕匕?、百得勝、三棵?shù)等，都多次發(fā)起有直播營(yíng)銷(xiāo)。索菲亞聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商，半年就組織了600多場(chǎng)直播。
• 顧家副總裁劉宏的京東直播、超模何穗助陣的SUI心所享、設(shè)計(jì)師阿爽帶貨等。
• 歐派陸續(xù)請(qǐng)來(lái)孫儷、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨、孫紅雷夫婦、王小騫等，與姚良松、楊鑫等組成主播團(tuán)，形成廠家高管+明星+經(jīng)銷(xiāo)商引流+套餐+福利的成熟模式。
變化七、線上線下協(xié)同爆破扮演關(guān)鍵推動(dòng)力，部分工廠向經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)派單
線上線下繼續(xù)融合， 協(xié)同爆破活動(dòng)扮演關(guān)鍵推動(dòng)力;曲美、索菲亞等部分工廠向經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)派單;部分經(jīng)銷(xiāo)商已掌握線上獲客方式。
家居賣(mài)場(chǎng)、品牌工廠都在繼續(xù)建設(shè)線上流量場(chǎng)，擴(kuò)大流量來(lái)源;線下繼續(xù)提振終端競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)留客能力。
更多企業(yè)明白，店開(kāi)在賣(mài)場(chǎng)里，但獲客的方式必須走出去，無(wú)論是進(jìn)小區(qū)、進(jìn)商圈、搞聯(lián)盟，還是抓線上流量，都要走出去。流量在哪里，你的手就要伸到哪里。
大材研究觀察到的100多起主題零售活動(dòng)里，普遍采用了線上線下協(xié)同的措施，
一手配合直播、社群、網(wǎng)紅、社交媒體種草等工具實(shí)現(xiàn)蓄客轉(zhuǎn)單;策劃線上裂變，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，擴(kuò)大用戶參與量。
另一手調(diào)動(dòng)門(mén)店全員參與，邀約客戶參與。
同時(shí)還會(huì)舉行秒殺、拼團(tuán)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等，發(fā)動(dòng)用戶擴(kuò)散，增加訂單量。部分主題活動(dòng)會(huì)策劃事件，制造話題，進(jìn)而提升活動(dòng)熱度，擴(kuò)大引流。
部分持續(xù)兩三年及更長(zhǎng)年份的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已有20多起。
變化八、線上零售所占份額繼續(xù)上升
2020年對(duì)線上流量與訂單的爭(zhēng)奪，進(jìn)入到一個(gè)更加激烈的階段，成了更多公司的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，而且方式變得更為多元，力度更大，頻次更高，所覆蓋的渠道更廣。
其中一個(gè)典型的主賽道是：線上零售，也就是B2C電商，繼續(xù)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，部分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)20%以上的同比增長(zhǎng);電商優(yōu)勢(shì)較為明顯的企業(yè)表現(xiàn)出色。
從3月、618、十一、雙11等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)來(lái)看，部分企業(yè)的電商貢獻(xiàn)比例繼續(xù)上升。
• 天貓2020年雙十一的億元俱樂(lè)部里，家居類(lèi)企業(yè)就有數(shù)十家，比如索菲亞、歐派、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、志邦家居、瑪格、源氏木語(yǔ)、全友、林氏木業(yè)、喜臨門(mén)、顧家家居、芝華仕、愛(ài)果樂(lè)、雅蘭、慕思、左右等。
• 拼多多發(fā)布了家具行業(yè)的新品牌計(jì)劃，拿出了備受矚目的目標(biāo)，比如要幫南康孵化20個(gè)十億級(jí)家具品牌，聚焦全國(guó)五十多個(gè)家具產(chǎn)業(yè)集群，協(xié)助打造10個(gè)線上版宜家。而且拼多多平臺(tái)上，南康家具店超2000家。
• 富森美運(yùn)營(yíng)“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個(gè)中心，已開(kāi)設(shè)成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶可以購(gòu)物。紅星美凱龍、居然之家增加了對(duì)天貓同城站的投入。
變化九、拎包入住、老舊小區(qū)等渠道成零售新戰(zhàn)場(chǎng)
精裝修樓盤(pán)交付比例繼續(xù)上升，部分家具軟裝企業(yè)組織經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，投入重點(diǎn)力量開(kāi)發(fā)拎包入住賽道，與房企合作，成為精裝房的合作供應(yīng)商。
或者借助房企合作，率先同業(yè)主建立聯(lián)系，獲取訂單。
一些公司在招募拎包合作商，包括定制店面、裝修公司、個(gè)人設(shè)計(jì)師、拎包服務(wù)商、地產(chǎn)工程項(xiàng)目;以整裝拎包館(全屋定制+成品家具+護(hù)墻板)作為合作載體，以拎包入住方案營(yíng)銷(xiāo)樣板房，落地樓盤(pán)項(xiàng)目。
在具體零售活動(dòng)中，廠商會(huì)為即將開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)拎包入住樣板房“設(shè)計(jì)前置”方案，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
老舊小區(qū)成為2020年的重點(diǎn)零售賽道，一些公司推出專(zhuān)門(mén)的老舊小區(qū)改造產(chǎn)品，并且繼續(xù)試點(diǎn)社區(qū)店，提供便民服務(wù)，力圖從中篩選有效流量。
• 根據(jù)各地上報(bào)情況匯總，2020年全國(guó)新開(kāi)工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬(wàn)個(gè)，部分建材企業(yè)從中有所收獲。
• 另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)2000年底前建成的老舊小區(qū)約22萬(wàn)個(gè)，針對(duì)老舊小區(qū)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，成為部分企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向。
再者，大材研究注意到，一些智能家居企業(yè)，從智慧社區(qū)入手。一些企業(yè)為銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)提供局部拆頂裝修、部分墻面刷新處理等服務(wù)。
變化十、零售經(jīng)銷(xiāo)商、一線銷(xiāo)售繼續(xù)轉(zhuǎn)型
受整裝、精裝配套、電商等多個(gè)渠道的沖擊，零售經(jīng)銷(xiāo)商在鞏固原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，2020年繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)型，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)大材研究的梳理， 轉(zhuǎn)型重點(diǎn)表現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型、系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)型、銷(xiāo)售工具轉(zhuǎn)型、門(mén)店形態(tài)轉(zhuǎn)型、品類(lèi)轉(zhuǎn)型、線上線下融合轉(zhuǎn)型、員工能力轉(zhuǎn)型等方面。
不僅經(jīng)銷(xiāo)商在繼續(xù)調(diào)整，而且一線銷(xiāo)售人員也在尋求突破，學(xué)習(xí)新東西，掌握新工具，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
有條件的經(jīng)銷(xiāo)商，繼續(xù)進(jìn)一步提升綜合能力，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等等，獲取和留住客戶，建立持久競(jìng)爭(zhēng)力。并且主動(dòng)學(xué)習(xí)和自我迭代，適應(yīng)新環(huán)境的變化，采用新的獲客與留客工具主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)提供新的服務(wù)。
在門(mén)店形態(tài)多元化的驅(qū)動(dòng)下，零售經(jīng)銷(xiāo)商也在探索新店態(tài)，比如獨(dú)立大店、多品類(lèi)門(mén)店、整裝大家居店、設(shè)計(jì)店、社區(qū)店等，單一產(chǎn)品銷(xiāo)售向一站式買(mǎi)齊、全屋空間解決方案商轉(zhuǎn)型。
定制和成品、飾品融合，在終端門(mén)店同時(shí)銷(xiāo)售，或聯(lián)手幾家可以互補(bǔ)的同行，做成整體家居方案，并能匹配目標(biāo)客群的需求。有些門(mén)店配備數(shù)字設(shè)計(jì)軟件，能夠提供家居效果圖的設(shè)計(jì)，能夠借助大屏幕展示家居場(chǎng)景，自然是好的。
大材研究注意到，零售端的一線銷(xiāo)售人員也在變化，除了抓人脈、話術(shù)等基本能力，同時(shí)學(xué)習(xí)如家居搭配與設(shè)計(jì)能力;提升現(xiàn)場(chǎng)講案能力，用PPT的形式把方案講生態(tài);甚至還在訓(xùn)練新媒體內(nèi)容的輸出與運(yùn)營(yíng)能力，可以錄視頻、做直播，或者發(fā)朋友圈段子等等。
家居賣(mài)場(chǎng)也在牽頭推動(dòng)零售商的轉(zhuǎn)型，比如：
• 富森美牽頭賦能商戶終端人員的轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)短視頻大號(hào)、訓(xùn)練直播帶貨能力等;簽約躺平智造，幫助商戶們解決獲客、設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化、數(shù)字化管理等問(wèn)題。
• 紅星美凱龍發(fā)起超級(jí)星主播訓(xùn)練營(yíng)，從優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)里培養(yǎng)主播，辦了多次比賽。
除上述10大變化之外，家居零售還存在眾多現(xiàn)象，比如零售活動(dòng)IP的打造，依然是熱點(diǎn);與裝修公司的合作，成為零售經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)探索的方向。
大材研究預(yù)計(jì)，2021年里，家居行業(yè)的零售變化還將繼續(xù)，2020年曾發(fā)生的故事還將繼續(xù)上演。
