告別了疫情籠罩下的2020年，進入后疫情時代的2021年，在產(chǎn)業(yè)與消費雙升級的新發(fā)展格局下，我國冰箱行經(jīng)過一番調(diào)整和整頓，生產(chǎn)和銷售水平已經(jīng)基本恢復，并且穩(wěn)步回升，對比去年同期乃至未受疫情影響的2019年同期都有著不小進步。不過開年以來大宗原材料價格接連上漲，似乎又為冰箱行業(yè)市場走勢帶來了一些不確定性。
5月26日，由中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網(wǎng)主辦的“鮮養(yǎng)有道 進而有為——2021中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行。會上，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流冰箱品牌企業(yè)，與論壇獨家渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東家電、檢測技術(shù)支持單位中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心、數(shù)據(jù)支持機構(gòu)奧維云網(wǎng)等齊聚一堂，共同梳理后疫情時代的行業(yè)脈絡(luò)、消費趨勢及渠道變革，探討冰箱行業(yè)發(fā)展和進化的方向。
行業(yè)重回增長軌跡
2021年冰箱市場，“回暖”成為關(guān)鍵詞，基于2020年疫情期間的銷售規(guī)模異常偏低，需求平穩(wěn)的冰箱市場在今年一季度實現(xiàn)規(guī)模同比大漲，至4月份，雖然增速有所回落，但整體增長趨勢不變。具體1-4月，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場零售量規(guī)模為888萬臺，同比增長26.3%;零售額規(guī)模為271億元，同比增長39.3%。相較于未受疫情影響的2019年同期，冰箱市場零售量和零售額漲幅分別為5.4%和9.2%，表現(xiàn)仍相對積極。
“我國宏觀經(jīng)濟總體增長態(tài)勢未變，增速回落但符合預(yù)期”，近期中國家電網(wǎng)的采訪調(diào)研中，多家冰箱企業(yè)負責人向中國家電網(wǎng)表示，隨著消費者信心恢復，同期疫情的影響基本消解，冰箱市場需求端進入穩(wěn)步復蘇通道，增速回落在當前環(huán)境下是良性的，有效地推進了經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整，后續(xù)冰箱市場將恢復到穩(wěn)定理性增長的態(tài)勢之中。
京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部制冷類目負責人陳猛也認為，后疫情時代冰箱的剛性需求將進一步凸顯，在家電行業(yè)愈發(fā)由“以新增需求為主”的增量市場轉(zhuǎn)向“以更新?lián)Q代為主”的存量市場背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為冰箱行業(yè)長期發(fā)展的大勢所趨。“京東作為全渠道領(lǐng)先的家電零售商，亦將憑借著對消費者的深刻洞察及與廠商之間的深度鏈接，持續(xù)在市場與生產(chǎn)兩端共同推進自身平臺冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。”
京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部制冷類目負責人陳猛
市場穩(wěn)步回暖的另一面，開年以來，銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料價格接連出現(xiàn)多輪上漲現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營壓力可想而知。“原材料價格上漲，導致冰箱行業(yè)生產(chǎn)成本壓力居高不下，帶動法式、十字冰箱等細分市場也進入利潤競爭層面”，博西家電相關(guān)負責人向中國家電網(wǎng)分析表示，未來，原材料、零配件價格可能會繼續(xù)保持高位。“隨著全球疫情得到控制以及疫苗的普及，雖然產(chǎn)能供給增加，但對原材料的需求也會進一步加大，供需之間的矛盾估計還會增加，原材料價格在近期內(nèi)可能還會維持高位。”
博西家電制冷產(chǎn)品事業(yè)部零售管理總監(jiān)吳澄
上游供給端的普漲波及到生產(chǎn)端，帶動冰箱成品的價格也一路飆升。從奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，1-4月，單兩門、三門、法式多門、十字四門、對開門等各門體，以及200L-400L、450L-600L、600L+等各容量段冰箱產(chǎn)品均價普遍上漲，整體均價上行，具體線上均價同比上漲了272元;線下均價同比上漲了682元。“原材料的非理性大幅上漲為冰箱行業(yè)、企業(yè)帶來了很多壓力和挑戰(zhàn)”，相關(guān)冰箱企業(yè)負責人、行業(yè)分析人士均向中國家電網(wǎng)反映，但另一方面，原材料價格上漲也對冰箱行業(yè)產(chǎn)生了眾多影響，一方面低端產(chǎn)品由于成本占比過高，促進企業(yè)不斷降本增效，同時減少低端產(chǎn)品的市場供貨。另一方面促進產(chǎn)品進一步向高端化、多元化轉(zhuǎn)型，不斷提高產(chǎn)品的附加值。
原材料普漲“加速”企業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型
“開年以來，包括海運費用的增長、各種大宗原材料的價格增長都非?？欤斯べM用也比過去更高了，作為我們制造企業(yè)，對于這些上游價格等因素著實很難把控”，中國家用電器協(xié)會秘書長王雷在致辭中也提到，面對這些不可控壓力，冰箱企業(yè)需要思考的關(guān)鍵問題是怎么通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型等，給消費者帶去他們真正需要的、也真正有價值的產(chǎn)品，同時企業(yè)自身也能保證利潤。“冰箱企業(yè)要通過‘調(diào)結(jié)構(gòu)’、‘保盈利’來應(yīng)對原材料的價格上漲，同時要以低碳、智能、健康、保鮮等技術(shù)的創(chuàng)新升級來引領(lǐng)全球冰箱市場的發(fā)展。”
中國家用電器協(xié)會秘書長王雷
原材料價格上漲背景下，博西家電相關(guān)負責人預(yù)判，2021年冰箱行業(yè)會持續(xù)向高端化發(fā)展，而博西家電在準確洞悉未來冰箱市場發(fā)展趨勢基礎(chǔ)上，接下來會繼續(xù)在多門和對開門冰箱品類上發(fā)力，陸續(xù)上市多門和對開門冰箱一系列新品，來更好地滿足市場和消費者的需求。同時博西家電也會秉承德式精工品質(zhì)，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新充分滿足消費者的需求;不斷豐富數(shù)字化服務(wù)，為用戶帶來愉悅、便捷的使用體驗。
“作為一家具有社會責任感的企業(yè)，如果你完全不去承擔后臺的風險，全部轉(zhuǎn)嫁給消費者的話，我認為這不是一個負責任的行為”，惠而浦(中國)冰洗產(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇表示。因此對于惠而浦中國來講，基本上是利用集團層面對于上游供應(yīng)商的議價能力去盡量減少原材料價格上漲帶來的負面影響。“我們也在通過前端的一些結(jié)構(gòu)性優(yōu)化來改善自身的盈利能力。比如在更有盈利能力的產(chǎn)品上適當做一些價格調(diào)整，同時也迎合整個冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的步伐進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，兩門、三門開始向多門、對開門的方向遷移。”
惠而浦(中國)冰洗產(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇
新飛電器副總經(jīng)理劉斌認為，原材料漲價會加速冰箱產(chǎn)業(yè)整合，馬太效應(yīng)凸顯，市場會洗掉那些缺少技術(shù)支撐的企業(yè)，但對于消費者來說是好事，因為這個時候企業(yè)會越來越注重功能。“畢竟想要賣價值，他就必須做消費者最需要的功能，而不是一味的降低。對于新飛來講，更重要的是我們通過內(nèi)部生產(chǎn)效率的提升以及供應(yīng)鏈的整合來消化一部分壓力，產(chǎn)品上在堅持高品質(zhì)的同時，以除菌、保鮮等8大核心技術(shù)賦能，為消費者提供了真正有價值產(chǎn)品，從市場表現(xiàn)來看還是不錯的，1-4月我們的銷額增長了49%。”
新飛電器副總經(jīng)理劉斌
華日冰箱則采取小批量不壓貨的辦法應(yīng)對原材料漲價帶來的成本壓力，同時也通過布局深冷等細分市場，以及提高中高端產(chǎn)品的占比來尋求破局。
可以看出，在行業(yè)高端化趨勢下，于多數(shù)冰箱企業(yè)而言，原材料漲價并非全是壞事，冰箱及各家電企業(yè)可以在高端化的過程中，通過品牌以及“調(diào)結(jié)構(gòu)”等其它的一些因素將諸如原材料漲價等的壓力消化掉，不失為一個企業(yè)轉(zhuǎn)型高端化的機會。“價格一旦漲上去，就要想辦法穩(wěn)住價格的上行一直往前走，怎么做到呢?那就不能只漲價，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也得跟上去”，奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏也認為，冰箱企業(yè)要加快多元化與高端化轉(zhuǎn)型，提升高端產(chǎn)品占比，并要努力構(gòu)建起自身增長的第二曲線，如此，才有乘風破浪，搏擊市場的底氣。
后疫情時代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級
可以預(yù)見，在破除疫情陰霾之后，冰箱行業(yè)將迎來新一輪的加速發(fā)展期，全新的形勢下，冰箱業(yè)的消費需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等都在迅速調(diào)整。從消費端來看，在消費升級大背景下，消費者對品質(zhì)生活追求的意愿本就日益強烈，而過去一年多以來疫情影響帶動的家庭健康防護意識提升，更是加速了這一趨勢。
近期中國家電網(wǎng)的消費者街采調(diào)研中，從60后消費群體，到80后、90后乃至00后Z世代群體，在考慮“換新”冰箱時側(cè)重的功能點稍有差異，如60后消費群體希望家里的冰箱可以更環(huán)保、節(jié)能、保鮮除菌、不結(jié)霜、外觀好看等，80、90及00后消費群體則希望冰箱可以在大容積、保鮮除菌節(jié)能的功能基礎(chǔ)上，還能夠擁有更智能、不串味、自清潔、顏值高、可存放“鮮活”的螃蟹魚蝦類食物的功能效果，以及有單獨存放化妝品、紅酒等產(chǎn)品的功能區(qū)域。各年齡段消費群體的共同特征是，在經(jīng)濟條件允許的情況下，他們都會考慮購買價格在兩萬元左右的高端冰箱產(chǎn)品。
消費端的需求特征傳導至供給端，冰箱企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上則早已經(jīng)開始了對相關(guān)功能技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新升級，市場端看到，除了深耕智能保鮮、健康除菌等技術(shù)，企業(yè)們在干濕、生熟、軟凍、紅酒、母嬰、醫(yī)美等多種細分場景上也有了相應(yīng)的解決方案。
比如在論壇現(xiàn)場展出的各品牌最新技術(shù)功能產(chǎn)品中，海爾的全空間保鮮冰箱可實現(xiàn)蔬果14天水潤新鮮，滿足母嬰、多口之家的儲鮮需求。西門子酒飲美妝冰箱特別設(shè)置專業(yè)儲酒區(qū)和氣密美妝盒，有效解決了美酒、美妝獨立存儲與美食串味的問題。美的果潤精儲系列冰箱的全域溫濕精控功能不僅“干濕”一扭即達，果蔬珍品冰飲也能隨心調(diào)。松下纖雅•自由嵌入系列新品搭載了超聲波加濕技術(shù)和雙寬幅變溫技術(shù)，紅酒、果蔬模式可一鍵切換。三星BESPOKE靈變•炫彩系列冰箱可根據(jù)空間大小和容量需求自由選擇，冰箱儲藏模式的劃分也能自由選擇個性化組合?？导?5天生態(tài)原鮮冰箱以首創(chuàng)K極鮮細胞級養(yǎng)鮮技術(shù)，可有效將食品的保鮮期延長達15天。華日的雙變頻智能風冷冰箱以588L大容積實現(xiàn)更細致的分類存儲，保持食物新鮮。
基于消費者對智能以及健康的迫切需求，TCL C12急冷智屏冰箱不僅有健康評估、食譜定制、食材管理等智慧功能，還能無縫與“靈悉C12全套系A(chǔ)I家電”的所有產(chǎn)品智能聯(lián)動?；荻謨鳊gUltra冰箱通過活氧發(fā)生裝置持續(xù)釋放活性氧分子，同時除菌、除味、抑制乙烯以避免蔬果過度成熟，實現(xiàn)超99.8%除菌率和超90%除病毒率。容聲WILL冰鮮箱通過對水、光、離子的巧妙運用，實現(xiàn)果蔬放在冰箱里能夠“繼續(xù)生長7天”的養(yǎng)鮮效果。美菱十分凈冰箱的MNC+長效凈味殺菌技術(shù)可實現(xiàn)10分鐘快速凈味，凈味效果達到99.9%，同時殺菌率高達99.99%。奧馬高端風冷冰箱可實現(xiàn)整機節(jié)能靜音，水潤不風干，深凍不結(jié)霜，并且可遠程語音智能控制冰箱模式、溫度等。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華
“今年1-4月份冰箱市場的復蘇符合行業(yè)的預(yù)期，黑天鵝事件的影響是短期的，冰箱行業(yè)長期發(fā)展的趨勢不會改變，市場總量保持穩(wěn)定或微增，產(chǎn)品繼續(xù)高端化、智能化、家居化，品牌集中度會進一步提升。”中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，但從市場需求端來看，還有很多細分市場需要去拓展，比如家庭的第二臺“冰箱”，產(chǎn)品形態(tài)并未定型;比如針對1-2個人家庭的小而美的冰箱，市場的供應(yīng)并不充分，這些市場也值得企業(yè)關(guān)注。
