告別在小幅增長中升級求變的2019年，2020年中國洗衣機(jī)市場在突然到訪的新冠肺炎疫情的影響下，進(jìn)入發(fā)展的至暗時(shí)刻。面對線下市場無人問津的窘境，洗衣機(jī)企業(yè)紛紛抓住線上渠道的救命稻草，以直播帶貨的方式打破銷售低迷的僵局。從目前的市場發(fā)展情況來看，疫情沖擊下，雖然中國洗衣機(jī)市場發(fā)展的前路尚不明晰，但是值得肯定的是，擁有健康性能的產(chǎn)品與各種技術(shù)的突破創(chuàng)新必將成為未來洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)。

產(chǎn)銷規(guī)模均受影響

2019年，在嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、家電行業(yè)整體增長不足、經(jīng)營成本高筑和用戶流量分散化多重阻力的發(fā)展態(tài)勢下，中國洗衣機(jī)行業(yè)交出了小幅增長的滿意答卷。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年中國洗衣機(jī)市場零售量為3831萬臺，零售額達(dá)到764億元，相比2018年同期，同比分別增長3.9%和2.5%。就在業(yè)界都認(rèn)為2020年中國洗衣機(jī)行業(yè)仍將保持“穩(wěn)中求勝”的局勢下，2020年初新冠肺炎疫情的到來令業(yè)界猝不及防。

毫無疑問，疫情的突然出現(xiàn)，給整個(gè)家電市場蒙上了一層陰影，洗衣機(jī)作為家電市場普及率極高的家電之一，短期內(nèi)內(nèi)銷及出口市場受到的沖擊不可避免。奧維云網(wǎng)產(chǎn)品研究經(jīng)理徐金夢分析認(rèn)為，總體來看，在供給端，受開工延后、原材料供應(yīng)不足及物流運(yùn)輸受阻等因素影響，2020年第一季度家電市場出現(xiàn)短暫的全鏈條運(yùn)行效率降低甚至停滯的情況;在需求端，洗衣機(jī)已進(jìn)入存量盤整期，新增需求嚴(yán)重不足，更新需求受其安裝屬性影響，短期內(nèi)難以支撐，總體消費(fèi)需求萎縮。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國洗衣機(jī)產(chǎn)量為1416.15萬臺，同比下降11.95%。奧維云網(wǎng)(AVC)剛剛發(fā)布的市場推總數(shù)據(jù)也顯示，2020年第一季度，洗衣機(jī)國內(nèi)市場零售額為107億元，同比下降34.8%;零售量為603萬臺，同比下降27.4%。2020年第一季度的產(chǎn)銷量齊降，在企業(yè)看來并不意外，是疫情背景下的必然結(jié)果。

“此次疫情勢必將對家電產(chǎn)業(yè)2020年第一季度的生產(chǎn)和出貨量造成影響，行業(yè)產(chǎn)值下降50%~60%都很正常，細(xì)分到洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)也是如此。”小天鵝有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，受疫情影響，人們逛線下店的興趣將大打折扣，線上渠道雖然有所增長，仍不足以扭轉(zhuǎn)整體頹勢。如果后續(xù)疫情得不到控制，那么行業(yè)全年的數(shù)據(jù)可能受到很大影響。

其他受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人也普遍認(rèn)為，疫情的突襲嚴(yán)重影響了洗衣機(jī)內(nèi)銷市場的出貨量。對于出口市場而言，發(fā)展同樣不容樂觀。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國洗衣機(jī)出口量為533.71萬臺，同比下降10.74%?；荻?中國)股份有限公司(以下簡稱惠而浦中國)冰洗產(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇告訴《電器》記者，受疫情影響，工人返工受限，縱然惠而浦中國兩條滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線和兩條波輪洗衣機(jī)生產(chǎn)線全天候聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)，還是有部分的出口訂單未能完全及時(shí)交付，市場受到影響已成定局。

發(fā)力線上渠道，直播帶貨“續(xù)命”

當(dāng)市場發(fā)展受到影響，能否逆勢向上，快速定位、重新布局成為洗衣機(jī)企業(yè)率先面臨的挑戰(zhàn)。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，洗衣機(jī)線上市場零售額為53億元，同比下降7.7%，零售量為396萬臺，同比下降2.0%;線下市場零售額為54億元，同比下降49.4%，零售量為208萬臺，同比下降51.4%。由此可見，失去規(guī)模巨大的線下市場后，洗衣機(jī)企業(yè)加速布局線上市場，迅速開啟直播“續(xù)命”模式。這也成為包括洗衣機(jī)企業(yè)在內(nèi)的眾多家電企業(yè)應(yīng)對疫情的唯一選擇。

為應(yīng)對疫情持續(xù)發(fā)酵的現(xiàn)狀，惠而浦中國不但對渠道布局進(jìn)行了一定的調(diào)整，同時(shí)在產(chǎn)品服務(wù)方面，包括品牌與消費(fèi)者的溝通方面都做出一系列配套的變化。單泠璇表示，從自身的發(fā)展來看，疫情背景下，惠而浦中國加大了線上產(chǎn)品的布局力度。“同時(shí)，為應(yīng)對當(dāng)前內(nèi)需不旺的情況，我們也增大了促銷方面的投入，并在布局京東、天貓等傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，不斷在新興社交媒體上進(jìn)行嘗試和宣傳。”對于直播帶貨的整體效果，單泠璇表示肯定。“從整個(gè)市場監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)看，對比2019年同期，進(jìn)入4月后，中國整個(gè)洗衣機(jī)線上市場的增速已達(dá)到兩位數(shù)。從自身的直播轉(zhuǎn)化率來看，目前我們一場直播的量級已經(jīng)從1萬人次左右迅速上升至100萬人次，轉(zhuǎn)化率也從之前的3%左右，升至5%。由此傳遞出一個(gè)信號，那就是在當(dāng)前線下普遍發(fā)展低迷的態(tài)勢下，線上市場是能夠引發(fā)消費(fèi)關(guān)注、帶動(dòng)業(yè)績轉(zhuǎn)升的一個(gè)重要突破口。”雖然如此，這不意味著洗衣機(jī)在線上市場就能如魚得水，發(fā)展突飛猛進(jìn)。線上市場同樣受到疫情影響，仍面臨物流、售后服務(wù)等方面的限制。

總體來看，隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制、物流逐漸恢復(fù)，以及相關(guān)洗衣機(jī)企業(yè)見招拆招進(jìn)一步完善加強(qiáng)售后服務(wù)工作后，疫情對家電售后服務(wù)的影響將進(jìn)一步減弱。

同樣值得關(guān)注的還有疫情過后渠道的發(fā)展走勢。受訪企業(yè)普遍認(rèn)為，從長期發(fā)展來看，線上渠道和線下渠道的融合不可避免，而疫情的出現(xiàn)加速了渠道融合的進(jìn)程。相比2019年，線上市場的消費(fèi)升級態(tài)勢已逐漸顯現(xiàn)出來。“可以預(yù)見的是，未來線上渠道和線下渠道將呈現(xiàn)出一個(gè)相互融合、協(xié)同共進(jìn)的狀態(tài)，這也是洗衣機(jī)企業(yè)未來的發(fā)展方向。”松下有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

單泠璇認(rèn)為，疫情過后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)終端的不斷更新迭代，對于家電企業(yè)而言，線上市場將成為一個(gè)顯著的增長點(diǎn)。他坦言:“線上市場和線下市場從來都不是割裂的，它們是一個(gè)不可分割的整體。隨著市場的進(jìn)一步融合，包括線上、線下運(yùn)營模式和效率的進(jìn)一步提升，線上市場和線下市場最終一定會(huì)融合為一體，呈現(xiàn)出同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格、同樣的服務(wù)，這是未來的一個(gè)趨勢。”

除菌、細(xì)分品類產(chǎn)品迎來發(fā)展機(jī)遇

“疫情發(fā)生后，很多消費(fèi)者都開始注重健康衛(wèi)生問題，對健康產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化。可以預(yù)見，在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，以‘除菌’為核心賣點(diǎn)的洗衣機(jī)將是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這恰好與博西家電洗衣機(jī)系列產(chǎn)品一直以來提倡深化健康洗滌的理念相吻合。”在博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人看來，疫情過后，消費(fèi)者的購物理念會(huì)有新的升級，“在此態(tài)勢下，未來，除菌洗衣機(jī)系列產(chǎn)品將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點(diǎn)。”

海爾智家以行業(yè)首個(gè)智慧場景直播與健康產(chǎn)品發(fā)布的方式，推出了有關(guān)衣物洗護(hù)方面的全場景解決方案，還針對消費(fèi)者的單個(gè)產(chǎn)品需求;同時(shí)上線“微蒸汽空氣洗”等各種“健康洗”產(chǎn)品滿足用戶需求。“我們賣的不是單品，而是場景和全流程服務(wù)。”海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新“體驗(yàn)云眾播”的形式，可以讓品牌方、渠道方、用戶全部參與進(jìn)來，為用戶直觀展示健康的生活方式，是海爾智家應(yīng)對此次疫情的主要突破口。

《電器》記者通過采訪了解到，中國洗衣機(jī)行業(yè)原有的單/雙桶、波輪、滾筒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未出現(xiàn)大的改變，產(chǎn)品升級方向?yàn)榇笕萘俊⒔】祷?。徐金夢也表示，隨著具有健康洗滌功能的洗衣機(jī)逐漸普及，具備高溫洗滌程序的大容量滾筒洗衣機(jī)和具有加熱洗功能的波輪洗衣機(jī)有望成為市場上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。

另外，從洗衣機(jī)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展來看，近年來，洗衣機(jī)整體市場已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場，具有分類洗特性的壁掛式滾筒洗衣機(jī)、mini波輪洗衣機(jī)等產(chǎn)品層出不窮，滿足細(xì)分消費(fèi)需求的同時(shí)，也凸顯出未來細(xì)分市場洗衣機(jī)產(chǎn)品潛在的發(fā)展機(jī)遇。

對細(xì)分品類家電產(chǎn)品的發(fā)展前景表示看好的康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，細(xì)分需求是消費(fèi)升級的產(chǎn)物，隨著消費(fèi)能力的提升，小容量洗衣機(jī)消費(fèi)市場將快速發(fā)展。與此同時(shí)，康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，目前細(xì)分市場還未真正發(fā)展起來。未來，mini干衣機(jī)、洗鞋機(jī)、洗襪機(jī)、洗內(nèi)衣機(jī)等產(chǎn)品將共同發(fā)展，洗衣機(jī)細(xì)分市場必將迎來進(jìn)一步增長。

行業(yè)競爭邁入新賽道，市場有望保持增長態(tài)勢

新冠疫情的席卷態(tài)勢下，不論處于頭部地位的海爾、美的系，還是其他中小品牌的市場發(fā)展均受到影響。頭部競爭愈加激烈，低端市場價(jià)格競爭明顯，品牌集中度進(jìn)一步提升。未來，隨著海爾系、美的系洗衣機(jī)零售額占比的進(jìn)一步提升，在消費(fèi)品牌化、中高端化的浪潮下，行業(yè)競爭無疑將向高度寡頭化邁進(jìn)。

受疫情影響，海爾、美的紛紛布局線上市場，搶得市場先機(jī)。以博西家電、松下、惠而浦、三星為代表的外資品牌也進(jìn)一步加大了技術(shù)研發(fā)力度，推動(dòng)自身產(chǎn)品創(chuàng)新升級。以三星為例，在洗衣機(jī)領(lǐng)域，三星一直堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為立足點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)者衣物護(hù)理需求的變化，推出了“混動(dòng)力速凈科技”“泡泡凈”“安心添”等多項(xiàng)創(chuàng)新凈洗技術(shù)。三星有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來，依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力，三星還將繼續(xù)為消費(fèi)者帶來更多護(hù)理產(chǎn)品。”

TCL、創(chuàng)維等黑電品牌的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也受到疫情發(fā)展影響。TCL目前已制定積極的經(jīng)營預(yù)算。“雖然疫情加大了2020年全球經(jīng)濟(jì)增長的不確定性，但是我們有信心克服困難和挑戰(zhàn)，并繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收增長的目標(biāo)。”TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

隨著小米、小吉、蘇寧小Biu等越來越多新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，洗衣機(jī)行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。對此，蘇寧小Biu有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“2019年蘇寧小Biu洗衣機(jī)一經(jīng)上市就受到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可和消費(fèi)者的喜愛。我們推出的第一款洗衣機(jī)——小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)上市4個(gè)月銷量已經(jīng)突破20萬臺，‘雙11’銷量更是位于蘇寧易購渠道洗干一體機(jī)品類前三名。2020年，我們希望在給消費(fèi)者提供‘高配平價(jià)’的智能家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓更多消費(fèi)者享受到互聯(lián)互通的全場景解決方案，享受到全屋智能生活帶來的便捷。”

另外，在同樣備受企業(yè)關(guān)注的5G技術(shù)應(yīng)用方面，洗衣機(jī)企業(yè)普遍認(rèn)為，隨著5G以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，智慧家電必將走進(jìn)千家萬戶，而家電的成套化、生態(tài)化已是大勢所趨。對于洗衣機(jī)產(chǎn)品而言，5G技術(shù)的加持將進(jìn)一步加快洗衣機(jī)產(chǎn)品的智能化、數(shù)字化升級進(jìn)程。

值得一提的是，隨著疫情對洗衣機(jī)行業(yè)造成影響的逐步加深，各品牌對于接下來的“五一”“618”以及“雙11”等大型促銷節(jié)點(diǎn)尤為關(guān)注。據(jù)單泠璇透露，應(yīng)對促銷節(jié)點(diǎn)的到來，目前惠而浦中國已經(jīng)設(shè)計(jì)出一整套體系化的完整促銷方案。屆時(shí)，惠而浦的受惠對象將不只是消費(fèi)者，而是包括抗疫醫(yī)務(wù)人員在內(nèi)的特殊群體。“我們將為醫(yī)務(wù)工作者開放特殊的優(yōu)惠，以體現(xiàn)惠而浦對社會(huì)的一份責(zé)任。”他說。

展望2020年全年，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2020年，中國洗衣機(jī)市場零售量為3632萬臺，同比下降5.2%;零售額為680億元，同比下降10.6%。雖然整體情勢并不樂觀，主流洗衣機(jī)企業(yè)仍對2020年洗衣機(jī)市場發(fā)展持樂觀態(tài)度?？导延嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然此次疫情在短期內(nèi)對市場的沖擊非常大，但長期增長趨勢不會(huì)改變，預(yù)計(jì)2020年仍將保持增長態(tài)勢。松下有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，長期來看，中國經(jīng)濟(jì)向好的基本方向沒有變。2020年松下有信心在疫情逐漸得到控制、各項(xiàng)工作正常有序推進(jìn)的情況下，實(shí)現(xiàn)今年的整體銷售目標(biāo)。