摘要：2020年突發(fā)的疫情對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，更是“屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。”
總體來(lái)看，經(jīng)銷商群體的地位是頗為“尷尬”的，既沒(méi)有和廠商討價(jià)還價(jià)的能力，又缺少和渠道賣(mài)場(chǎng)抗衡的力量，成為行業(yè)調(diào)整期抗風(fēng)險(xiǎn)能力最低、也最為“受傷”的群體。
造成這樣局面的深層次原因首先是行業(yè)發(fā)展階段的必然。家居行業(yè)經(jīng)銷零售體系誕生三十多年來(lái)少有進(jìn)化和發(fā)展，相比家電等行業(yè)的零售體系還較為傳統(tǒng);
另一方面也是經(jīng)銷商群體自身能力的局限。“小富即安”的思想較為普遍，對(duì)變化不夠敏感，經(jīng)營(yíng)還較為粗放。
但處于當(dāng)前行業(yè)急劇變化的前夜——這句話并不夸張，疫情極大加速了行業(yè)的演進(jìn)，一些原本脆弱的企業(yè)很可能就此倒下并引起連鎖反應(yīng)，尤其是近期多家賣(mài)場(chǎng)的相繼關(guān)門(mén)。
經(jīng)銷商若不及時(shí)轉(zhuǎn)型，可能成為行業(yè)調(diào)整最后的“買(mǎi)單者”。
我們總結(jié)了幾個(gè)方面，歸結(jié)起來(lái)就是“3個(gè)準(zhǔn)備、2個(gè)轉(zhuǎn)型”。以下拋磚引玉，和大家共同探討。
01
思想、戰(zhàn)術(shù)和能力上的三重準(zhǔn)備
1長(zhǎng)期“艱苦奮斗”的思想準(zhǔn)備
在疫情發(fā)生的最初2個(gè)月，廠家和賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合出手通過(guò)補(bǔ)貼、減免等多種方式，幫助終端門(mén)店度過(guò)了最艱難的時(shí)間。但在這之后，更關(guān)鍵要看經(jīng)銷商的自我生存能力。
從消費(fèi)周期來(lái)看，雖然失去了年初的第一個(gè)消費(fèi)小高潮，清明、五一之后依然還有機(jī)會(huì)。
但是否撐過(guò)了賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)、五一黃金周，危機(jī)就算結(jié)束了?恐怕不能。經(jīng)過(guò)開(kāi)年以來(lái)直播營(yíng)銷的多輪“收割”，相當(dāng)一部分的家居消費(fèi)已經(jīng)被提前鎖定，許多中小廠家和經(jīng)銷商可能會(huì)在這一波行情中再次措手不及，難以走出危機(jī)。
而從2020全年來(lái)看，消費(fèi)信心的復(fù)蘇依然不明朗。外部環(huán)境的不穩(wěn)定性在增加，進(jìn)出口受阻、樓市復(fù)蘇緩慢等，可能對(duì)就業(yè)和居民收入帶來(lái)相當(dāng)大的影響。
即便度過(guò)了疫情，2020年一整年乃至更久的未來(lái)，都將是一個(gè)“艱苦奮斗”的時(shí)期。當(dāng)然，剛需市場(chǎng)依然存在，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這是經(jīng)銷商所要做的第一個(gè)“思想準(zhǔn)備”。
2穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備
不久前到廣州某家居賣(mài)場(chǎng)考察，一位較為成功的經(jīng)銷商朋友告訴筆者：幸虧兩年前主動(dòng)縮減了多個(gè)門(mén)店，否則今年的壓力會(huì)非常大。
同一賣(mài)場(chǎng)的許多經(jīng)銷商則幾乎到了資金斷裂的邊緣，甚至靠刷信用卡撐下去。不僅這一家，近期已經(jīng)相繼傳出多個(gè)經(jīng)銷商(尤其是大商)紛紛撤店甚至大批關(guān)店的消息，元?dú)獯髠?/p>
這些消息疊加起來(lái)，反映了整個(gè)終端正面臨史無(wú)前例的壓力。許多經(jīng)銷商前期擴(kuò)張?zhí)?，或者賽道轉(zhuǎn)換太突然，應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的能力大幅下降。
今天，經(jīng)銷商要對(duì)生意進(jìn)行一次仔細(xì)的審視和復(fù)盤(pán)，重新審視門(mén)店效率，不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)的業(yè)務(wù)和門(mén)店要敢于縮減，留下現(xiàn)金奶牛的業(yè)務(wù)，探索更加高效的經(jīng)營(yíng)方式，這是要做的第二個(gè)的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備。
3不上岸就要“進(jìn)化”的能力準(zhǔn)備
有相當(dāng)大一批的經(jīng)銷商其實(shí)是抱著“再等等看”的心態(tài)，哪怕賺的不多，也想繼續(xù)守著生意——畢竟做家具這么多年，是自己最熟悉的領(lǐng)域。
但市場(chǎng)已經(jīng)不容許“熬日子”或者“混日子”了，對(duì)那些經(jīng)營(yíng)效率不高，長(zhǎng)期在盈虧邊緣的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是個(gè)很好的退出機(jī)會(huì)，虧損不會(huì)太多。
而一旦決定留下繼續(xù)做，那么就必須打破固有認(rèn)知，主動(dòng)調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)年輕化、渠道碎片化的趨勢(shì)，具備獨(dú)立開(kāi)拓渠道和拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。
那些擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，將是未來(lái)幾年最為稀缺的資源。這是要做的第三個(gè)能力準(zhǔn)備。
總之，整個(gè)行業(yè)發(fā)展到當(dāng)下的關(guān)口，經(jīng)銷商不能坐以待斃。轉(zhuǎn)型的出路可能有兩個(gè)方面：
首先是對(duì)外營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)型，包括對(duì)渠道的探索和對(duì)門(mén)店的定位梳理等方面;第二則是對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理上的轉(zhuǎn)型，包括對(duì)人、財(cái)、事的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。
02
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：從“套路”回歸“價(jià)值”
經(jīng)銷商的能力本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是“營(yíng)銷能力”，直白一些就是把產(chǎn)品賣(mài)出去的能力。不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)，終端門(mén)店的營(yíng)銷始終停留在傳統(tǒng)“套路”上，在滿足消費(fèi)需求的道路上繞了遠(yuǎn)路。
實(shí)際上，經(jīng)銷商的一些動(dòng)作原本不用做，比如過(guò)于豪華的裝修，而一些真正滿足消費(fèi)需求的能力則亟需補(bǔ)上。未來(lái)，以下幾個(gè)能力可能是要著重關(guān)注的。
1死守線下，不如主動(dòng)擁抱線上
一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是離一線戰(zhàn)場(chǎng)“炮火”最近的人，但當(dāng)消費(fèi)加速向線上轉(zhuǎn)移，尤其是“非接觸式銷售”成為趨勢(shì)，經(jīng)銷商反而有了明顯的短板。
如果說(shuō)以淘寶為代表的電商平臺(tái)將流量天然的圈在了線上，那么隨著公眾號(hào)、短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)工具的開(kāi)放賦能，線上和線下的連接成為了可能，甚至2020年極有可能會(huì)成為開(kāi)啟“線上線下一體化”的元年。
那么，經(jīng)銷商與其將自己封閉在線下實(shí)體店，不如主動(dòng)參與到線上流量的運(yùn)營(yíng)，建立自己的私域流量——在這一點(diǎn)，我們看到已經(jīng)有一些思想較為開(kāi)放的經(jīng)銷商著手運(yùn)營(yíng)自己的微店或微商城，或通過(guò)逛逛美家等一些互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)獲取、沉淀客戶。
當(dāng)然，擁抱線上不一定意味著就在線上“賣(mài)貨”，正如我們認(rèn)為直播更適合作為一種與客戶溝通、“種草”的工具，門(mén)店和產(chǎn)品數(shù)字化其實(shí)是將業(yè)務(wù)做得更輕，也更容易在社交媒體上傳播、分享，以及更方便的服務(wù)客戶。
2關(guān)注全渠道，并鎖定一個(gè)核心渠道
渠道的碎片化對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)巨大的，尤其是上游地產(chǎn)精裝、家裝公司以及設(shè)計(jì)入口的截流，都在顛覆經(jīng)銷商常用的電話營(yíng)銷、酒店會(huì)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路。
今天的經(jīng)銷商不僅要會(huì)抓住常規(guī)流量——自然客流、電話和小區(qū)營(yíng)銷等，還要關(guān)注更多的新渠道，如拎包入住、家裝公司、設(shè)計(jì)師渠道等。
不過(guò)，全渠道并不意味著所有渠道都要去投入，而是根據(jù)自己的能力尋找一個(gè)核心的突破口并深度運(yùn)營(yíng)，成為自己的核心渠道。例如，有的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐募已b公司資源豐富，有的樓盤(pán)資源豐富等。
總之，如果以前的經(jīng)銷商要贏得市場(chǎng)只需要伸手去抓，現(xiàn)在則要“手腳并用”，甚至借用各種高效的工具手段。
3讓“設(shè)計(jì)”能力回歸門(mén)店
如果從家裝公司或者設(shè)計(jì)公司來(lái)看，成品家具經(jīng)銷商的模式就是典型的“賣(mài)產(chǎn)品”模式。在產(chǎn)品過(guò)剩、缺少品牌忠誠(chéng)度的家具行業(yè)，經(jīng)銷商往往要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
但今天，門(mén)店必須將“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣(mài)服務(wù)”，而這個(gè)服務(wù)當(dāng)中必然要包括“設(shè)計(jì)服務(wù)”。哪怕是簡(jiǎn)單的軟裝搭配，當(dāng)家具品牌或者門(mén)店從方案設(shè)計(jì)開(kāi)始將產(chǎn)品融入，也就抓住了更多的主導(dǎo)權(quán)。
實(shí)際上，家具理應(yīng)是設(shè)計(jì)的“主宰”而不是附屬。家居空間當(dāng)中家具是絕對(duì)的生活方式的塑造者，也是家居風(fēng)格的定義者。
一套新中式的客廳家具必然要求墻面、吊頂與之搭配，而不是反過(guò)來(lái)。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到應(yīng)當(dāng)先定家具、再定硬裝，家具的主導(dǎo)權(quán)其實(shí)就回歸了，而經(jīng)銷商應(yīng)該提前為之做好準(zhǔn)備。
目前來(lái)說(shuō)，絕大部分經(jīng)銷商無(wú)法做到像宜家那樣的“體驗(yàn)式銷售”，但未來(lái)即便是賣(mài)一款沙發(fā)，經(jīng)銷商也可以根據(jù)戶型方案給到消費(fèi)者一個(gè)相對(duì)完整的空間設(shè)計(jì)方案。
只有這樣，才能夠?qū)a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，獲得主動(dòng)權(quán)。
4門(mén)店形式的再探索
為什么大多數(shù)經(jīng)銷商多年來(lái)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大?其中一個(gè)原因在于門(mén)店成本居高不下。一方面是租金的逐年上漲，另一方面則是每隔幾年就要耗費(fèi)大量人力、物力重新裝修。這些成本和費(fèi)用，很多都是消耗利潤(rùn)的“黑洞”。
當(dāng)渠道形式在快速變化，消費(fèi)入口在不斷上移，傳統(tǒng)的經(jīng)銷門(mén)店也是時(shí)候做出改變了。
在門(mén)店形式上，可以主動(dòng)探索門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用技術(shù)的方式讓消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富有趣和互動(dòng)化。在這方面建材門(mén)店反而走得更加大膽一些，例如簡(jiǎn)一瓷磚正在打造的數(shù)字門(mén)店和數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng);
另一方面，家居門(mén)店的兩大功能——體驗(yàn)和服務(wù)其實(shí)可以進(jìn)行分割，側(cè)重于“體驗(yàn)功能”的門(mén)店可以做成多系列或多品類的集合店，也就是大店模式，方便用戶深度體驗(yàn)，并可提供一站式的軟裝設(shè)計(jì)和搭配服務(wù);
側(cè)重于“服務(wù)功能”的門(mén)店，則可以用較低的成本在距離消費(fèi)者更近的社區(qū)或新開(kāi)樓盤(pán)內(nèi)，選址更加自由，店數(shù)量和營(yíng)業(yè)時(shí)間也可以根據(jù)需要調(diào)整，最終形成在一個(gè)區(qū)域內(nèi)一個(gè)大店帶動(dòng)周邊小店的模式。
這種“一大多小”的門(mén)店布局，可能是未來(lái)家居經(jīng)銷商值得去摸索的方向。當(dāng)然，還需結(jié)合不同的產(chǎn)品定位以及品牌的市場(chǎng)布局。
總之，終端門(mén)店在營(yíng)銷上要盡量拋棄“套路”，回歸到創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值上來(lái)，將一切不必要的營(yíng)銷動(dòng)作和費(fèi)用都節(jié)省下來(lái)，轉(zhuǎn)化到為消費(fèi)者提供更好、更快和更高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)，走向真正的“價(jià)值營(yíng)銷”。
03
運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型：從粗放走向精細(xì)化
企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的背后是“組織能力”的成功，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)同樣如此。營(yíng)銷轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的動(dòng)作轉(zhuǎn)換，其背后是團(tuán)隊(duì)能力的重塑。2020年開(kāi)始，經(jīng)銷商可能要重新審視門(mén)店經(jīng)營(yíng)，向精細(xì)化管理、科學(xué)化決策上轉(zhuǎn)型。
1規(guī)模不等于優(yōu)勢(shì)，重視單位產(chǎn)出
2020年，一些看上去很有實(shí)力的企業(yè)卻在一夜間突然倒下，背后都有一個(gè)共同的原因：營(yíng)收規(guī)模做得很大，利潤(rùn)卻十分微薄，現(xiàn)金流長(zhǎng)期緊張。同樣，一些經(jīng)銷商其實(shí)也是這種經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
許多門(mén)店看似業(yè)績(jī)很好，年度盤(pán)點(diǎn)下來(lái)卻沒(méi)留下什么利潤(rùn)，更重要的是經(jīng)銷商也無(wú)從知曉到底是在哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪些產(chǎn)品系列上出了問(wèn)題。
這其實(shí)是長(zhǎng)期粗放式經(jīng)營(yíng)模式下，門(mén)店管理的不精細(xì)。
當(dāng)把一個(gè)門(mén)店按照一個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，幾個(gè)基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)例如：人均或單品的利潤(rùn)如何?庫(kù)存周轉(zhuǎn)率如何?現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率如何?投入和產(chǎn)出比如何?等等。
在這些指標(biāo)的衡量之下，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成果就會(huì)更加透明，不同門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力也就容易做橫向和縱向的對(duì)比。而此時(shí)經(jīng)銷商再進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，就不會(huì)是“只長(zhǎng)肥肉而不長(zhǎng)肌肉”。
2未來(lái)只需要2種“導(dǎo)購(gòu)”
渠道的碎片化尤其是上游的截流，是經(jīng)銷商面臨的最大難題。但這背后其實(shí)反映了終端門(mén)店作為銷售前端的能力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)者的需求變化。
當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于先看到全屋的設(shè)計(jì)效果圖，再根據(jù)設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)去選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，門(mén)店的主動(dòng)權(quán)就已經(jīng)喪失了一大半;
再加上拎包入住的直接全案式銷售，又把蛋糕切走了一部分;留下來(lái)的，要么是對(duì)產(chǎn)品有個(gè)性化要求的零散購(gòu)買(mǎi)，或者是舊房的局部換新?？傊T(mén)店銷售的難度大大增加了。
而此時(shí)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)若還是要靠口若懸河的介紹，可能很難贏得消費(fèi)者的芳心。正如前面說(shuō)的，門(mén)店轉(zhuǎn)型要么在數(shù)字化上做好文章，要么讓導(dǎo)購(gòu)真正成為“超級(jí)個(gè)體”。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，未來(lái)的導(dǎo)購(gòu)最好具備以下兩種能力中的至少一種：
要么具備較強(qiáng)的軟裝設(shè)計(jì)和搭配能力，能夠熟練運(yùn)用軟件為客戶提供相對(duì)完整的設(shè)計(jì)方案，也就是專家型的咨詢師，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)銷售;
要么具備較強(qiáng)的語(yǔ)言或鏡頭表現(xiàn)力，能夠適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，用新的方法與客戶溝通，例如通過(guò)直播、短視頻等等方式為門(mén)店線上引流。
總之，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的重新定義，其實(shí)就是對(duì)門(mén)店核心能力的重新定義——從簡(jiǎn)單的銷售買(mǎi)賣(mài)，到深度的流量運(yùn)營(yíng)和深度服務(wù)。
(當(dāng)然，我們這里說(shuō)的門(mén)店一般是中高端產(chǎn)品的銷售，一些平價(jià)的、易組裝和銷售的產(chǎn)品其實(shí)更適合走電商路線，或類似宜家這類綜合的生活方式大店)。
04
下一個(gè)時(shí)代：從“經(jīng)銷”到“經(jīng)營(yíng)”
如果將中國(guó)家具業(yè)前面30年做一個(gè)總結(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商既是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵力量，同時(shí)也收獲了那個(gè)時(shí)代應(yīng)有的紅利。
但當(dāng)行業(yè)逐漸集中，當(dāng)渠道賣(mài)場(chǎng)成為紅利的唯一獲得者，經(jīng)銷商的處境幾乎是注定的。
不過(guò)，近幾年來(lái)渠道的多元化、碎片化與其說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)甚至危機(jī)，不如說(shuō)是整個(gè)行業(yè)新的突圍方向，讓經(jīng)銷商和廠商們終于有機(jī)會(huì)“抬眼看更廣闊世界”的契機(jī)。
上一個(gè)時(shí)代的成功無(wú)法復(fù)制，但趨勢(shì)總會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
這幾年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的年輕人進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，他們有著更高的學(xué)歷、更開(kāi)放的心態(tài)，熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也敢于嘗試新的方法、探索新的路徑。
但更重要的在于，新一代的經(jīng)銷商不甘于只做“貿(mào)易買(mǎi)賣(mài)型”的家具銷售，而是將之變?yōu)橐豁?xiàng)“經(jīng)營(yíng)的事業(yè)”。
既然是事業(yè)，就要有新的方法論作為打造新的公司和組織的依據(jù)和實(shí)踐。
新的經(jīng)銷商，應(yīng)該具有自己的核心能力，其角色更趨近于和品牌之間的“戰(zhàn)略合作伙伴”，以及和不同渠道之間的互利合作，而不是相互綁架。
長(zhǎng)江后浪推前浪，新的經(jīng)銷商群體(或者說(shuō)經(jīng)營(yíng)主體)必將慢慢崛起，我們只是還需要一些耐心。本文其實(shí)也無(wú)法給到絕對(duì)有效的建議或者方法，主動(dòng)權(quán)掌握在行動(dòng)者自己手中，但我們依然抱有希望。
