01
美團&大眾點評，不止是“吃”
給大家先看一組數(shù)據(jù)，這是美團&大眾點評23個重點城市的會員數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上面可以看得到，點評的活躍用戶重點還是集中在頭部的一線城市和新一線城市，像北、上、廣、深、杭，包括成都、天津、重慶，日活用戶數(shù)是很高的。
目前，美團&大眾點評的泛家居業(yè)務(wù)主要覆蓋在一線、新一線以及部分二線城市。在這些城市，每天差不多有60萬的裝修用戶會訪問。據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)累計有10萬+的裝修公司入駐，平臺共有20萬以上真實裝修用戶的評論。
02
為什么要用大眾點評做泛家居？
看完美團&大眾點評的數(shù)據(jù)之后，我們再來分析一下目前泛家居市場的概況。顯然，泛家居市場已經(jīng)從以前的賣方市場、供不應(yīng)求進入到了買方市場，而買方市場講究的是精準單一，這跟以前的賣方市場已經(jīng)是截然不同的情景了。
——供給端：
從門店來看，現(xiàn)在的泛家居市場到店的客流量可謂急劇減少。尤其疫情期間，真的是慘不忍睹;從銷售來看，簽單的難度現(xiàn)在越來越大，投產(chǎn)比越來越低，轉(zhuǎn)化也越來越低;從營銷一側(cè)來看，整個行業(yè)都面臨嚴重的“產(chǎn)品同質(zhì)化”問題，也沒有真正的壟斷品牌。
再看產(chǎn)品(我們主要講定制家居這個類目)，家裝和定制家居其實都屬于非標品，非標品面臨的問題是：客單的持續(xù)周期特別長。一個裝修工地，最快的都要三個月，稍微慢一點的，可能要半年。
——需求端：
前面從供給端了解了泛家居市場的概況，接下來再從需求端看一下用戶人群。
現(xiàn)在，泛家居的用戶人群主要以80、90后為主，而美團、大眾點評的用戶人群幾乎也都是80、90后，主要分布在一線、二線城市，他們的特點是高學(xué)歷(本科以上人群居多)、對生活品質(zhì)有一定的追求，還有一點是收入較高。
03
面對趨勢，如何布局？
面對這樣的趨勢，我們?nèi)绾稳プ霾季?
我把傳統(tǒng)營銷比喻成“打鳥”，即獵人拿一把槍去打鳥，獵人與獵物之間是一種敵對的關(guān)系。企業(yè)通過一顆顆的子彈(一系列促銷、營銷套路)去搞定客戶，而現(xiàn)在的營銷方式更偏向于“養(yǎng)魚”，更加生態(tài)。
“養(yǎng)魚模式”更講究的是，商家要建立一個魚塘的生態(tài)，要對產(chǎn)品、文化、團隊、渠道，甚至包括整個用戶評價體系，全部做成內(nèi)容化。那美團&大眾點評，其實就屬于這種類型，所以，其實我們就可以把美團&大眾點評這種渠道理解成一種魚塘生態(tài)。
接下來，我們來看整個泛家居行業(yè)投放信息流的渠道分析。
我們常用的一些投放信息流的渠道平臺有：百度、頭條、抖音，當(dāng)然還有微信;其次是電商平臺，如天貓、京東、大眾點評。另外像線下展會，齊家、土巴兔的派單平臺，也會有一些商家會去做。
再來看消費者的選擇邏輯是什么樣子的。
首先，用戶利用評價機制降低犯錯成本。
為什么今天會來給大家聊一聊美團&大眾點評?因為大眾點評的評價機制，目前是中國此類互聯(lián)網(wǎng)平臺里比較具有權(quán)威性的，它的權(quán)重比較高。泛家居行業(yè)又剛好屬于低頻高客單價的行業(yè)，用戶更加需要降低犯錯成本，所以他們需要借助這種評價機制來做決策。
另外，大家也知道，整個泛家居行業(yè)的本地化服務(wù)是特別強的，像成品家具可能在電商平臺就可以成交，全國物流都可以到貨。而傳統(tǒng)的家裝和定制家居、建材，都只能做本地化服務(wù)，因為要牽扯到物流和安裝服務(wù)，所以那種很大的電商平臺可能并不一定適合我們這種業(yè)態(tài)。
說到這里，其實大家可以拿出手機，打開大眾點評了解一下，看一看自己所在城市的家居裝修頻道的商家情況。這是我手機上面的一個大眾點評的截圖。
大家進入商家的店鋪可以看到，顧客有了商家的聯(lián)系方式，可以預(yù)約到店，預(yù)約又可以打車到店，然后這里可以幫商家做一些營銷動作，比如打車補貼、返現(xiàn)，也可以跟美團打通，做一些團購的優(yōu)惠、促銷活動，另外，團隊的展示，在線咨詢，同城活動，都是店鋪的一些功能。
其實做大眾點評的店鋪，操作相對是比較簡單的，最主要的是引導(dǎo)用戶寫評價。當(dāng)然，這需要建立在商家對客戶服務(wù)的能力基礎(chǔ)上，也要確保不能經(jīng)常有差評。因為點評其實是一把雙刃劍，好的就越好，然后壞的、不好的，就會死在口碑上。一旦客戶給你差評，店鋪的權(quán)重就會降低，對店鋪的影響還是比較大的，五星商家的權(quán)重其實是很高的。
所以，商家需要合理利用點評幫自己的品牌做背書，如果說能拿到美團的推薦商家或者優(yōu)質(zhì)合作商家，對于你在跟其他渠道的客戶簽單成交的時，也是有很大促進作用的。
04
為什么大眾點評能做好泛家居？
最后我再簡單講一下，為什么這么多的電商平臺，這么多年一直沒有把家裝和家居電商做起來，而大眾點評為什么能做好家裝和建材，我認為有兩方面原因：
第一，大眾點評的本地化業(yè)務(wù)形態(tài)特別強，不像傳統(tǒng)電商平臺那樣，是泛流量、是全國各地的流量。大眾點評是分了城市的，所以它的精準度會高很多。
第二，泛家居行業(yè)有一個共性，就是低頻高客單價。這種特性導(dǎo)致用戶在做決策時，是重度依賴口碑的，而大眾點評的口碑就能幫用戶解決信任問題、幫商家沉淀口碑。尤其是年輕的用戶人群，80、90后的消費主力軍，他們更加習(xí)慣在網(wǎng)上去獲取資訊。在消費之前，基本都會先在網(wǎng)上了解品牌的評價，看口碑。
從目前泛家居行業(yè)的主流網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來看，我個人覺得大眾點評是最生態(tài)的。平臺上面的商家，有頭部的、腰部的，還有一些小商家，其實各有各的生態(tài)位，而且在整個平臺上面還是活得很不錯的。
它不像這種傳統(tǒng)的電商渠道(如天貓，京東)，只有頭部的一些品牌商家才能入住，需要門檻，包括一些第三方開的品牌，其實大家也知道，可能他純粹就是花錢去買單子，他沒有說是通過自己的運營、服務(wù)，真正去做好自己的品牌沉淀，所以，這又回到我們前面說的那個養(yǎng)魚模式。
