家用熱水器行業(yè)在低迷中走過2019年，雖然企業(yè)普遍已做好了接下來幾年競爭壓力依然較大的準備，但疫情突發(fā)所帶來的影響仍然令行業(yè)措手不及。2020年第一季度，作為需要安裝的產(chǎn)品，熱水器市場受到較大影響，規(guī)模大幅下滑。好在隨著國內(nèi)疫情好轉，社會生產(chǎn)銷售持續(xù)恢復，熱水器行業(yè)開始緩慢復蘇。
規(guī)模大幅下滑
自2019年起，熱水器行業(yè)迎來巨大挑戰(zhàn)，隨著需求持續(xù)低迷，各品牌開始通過價格戰(zhàn)搶占市場。尤其是競爭更為激烈的電熱水器行業(yè)，價格戰(zhàn)更是進入白熱化階段，主流品牌開始抄底布局，在線上市場布局超低價產(chǎn)品。這對中小品牌造成較大打擊。
燃氣熱水器行業(yè)雖然整體市場表現(xiàn)不佳，但可圈可點的是產(chǎn)品升級趨勢明顯。2019年，零冷水產(chǎn)品成為燃氣熱水器市場的最大看點，中高端新品主要賣點多圍繞于此。不過，產(chǎn)品升級依然難擋燃氣熱水器價格下行的趨勢。
面對低迷的市場環(huán)境，各品牌本就對2020年的熱水器市場預判比較保守。2020年初突如其來的疫情，使得品牌企業(yè)不得不再次下調(diào)對市場表現(xiàn)的預期。某國內(nèi)品牌負責人認為，疫情的發(fā)生，加劇了熱水器行業(yè)的競爭，產(chǎn)品同質化、工廠產(chǎn)能過剩等原因將加劇各企業(yè)之間的價格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，電熱水器零售額為47.3億元，同比下降32.5%，零售量為415.6萬臺，同比下降23.7%;燃氣熱水器零售額為36.2億元，同比下降48.1%，零售量為193.2萬臺，同比下降39.9%。
疫情對線下市場的影響更大，熱水器銷售重心進一步向線上市場轉移，線上市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于線下市場。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，電熱水器線上市場零售額為23.9億元，同比增長23.7%，零售量為247.7萬臺，同比增長26%;燃氣熱水器線上市場零售額為12.3億元，同比下降13.2%，零售量為89.7萬臺，同比下降1.2%。
從市場競爭來看，短期內(nèi)，雖然熱水器行業(yè)會繼續(xù)保持激烈的競爭態(tài)勢，但受疫情影響，競爭重心將向線上市場轉移。美的有關負責人說：“2020年，線上市場將成為各品牌角逐的主戰(zhàn)場，我們也將持續(xù)加強線上市場的產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品將向更智能、更健康的方向發(fā)展。”
價格戰(zhàn)進入白熱化階段
2020年，熱水器行業(yè)延續(xù)了價格戰(zhàn)，且更加慘烈。其中，電熱水器所有容積段產(chǎn)品均價進一步下跌，線上市場80L產(chǎn)品價格下跌最多，線下市場則以40L產(chǎn)品價格下跌幅度最大。某國內(nèi)品牌負責人表示，電熱水器行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭時代，電商市場也已進入紅海，這導致品牌競爭加劇，價格戰(zhàn)成為實現(xiàn)規(guī)模效應的關鍵手段。
談及價格戰(zhàn)，多位受訪者均認為，目前電熱水器行業(yè)價格戰(zhàn)已處于低位，降價空間有限。為了改變這一現(xiàn)狀，主流品牌開始尋找出路。美的有關負責人表示，面對價格戰(zhàn)，美的將持續(xù)豐富產(chǎn)品線，推出更多有競爭力的產(chǎn)品。他說：“我們有信心在這場競爭中取得好成績。”
燃氣熱水器市場受疫情影響更大，第一季度規(guī)模出現(xiàn)接近50%的下滑，令各品牌不得不繼續(xù)“以價換量”。上海林內(nèi)營業(yè)本部營銷與商品企劃部部長俞偉表示，目前燃氣熱水器市場價格戰(zhàn)難以避免，會淘汰掉一部分企業(yè)。“我認為，在這一波價格戰(zhàn)中，優(yōu)勝劣汰會更加明顯，燃氣熱水器行業(yè)的品牌集中度也將進一步提高。”他表示，在這波大浪淘沙中能生存下來的企業(yè)，要具有一定的資金實力、技術實力、制造實力以及包括生產(chǎn)成本管理在內(nèi)的企業(yè)運營管理能力。
從具體的價格表現(xiàn)來看，2020年第一季度，燃氣熱水器線上市場各容積段產(chǎn)品均價下滑均比較明顯，線下市場則以11L和16L產(chǎn)品均價降幅更大。
《電器》記者了解到，2020年第一季度，多款燃氣熱水器產(chǎn)品價格換擋競爭，零冷水產(chǎn)品價格下行更明顯，部分品牌更是祭出“均價腰斬”的大旗，導致頭部品牌下壓，小品牌受到一定程度擠壓。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，零冷水產(chǎn)品線上市場均價從2019年同期的4569元跌至2509元，線下市場均價則由2019年同期的5448元跌至3923元。
零冷水產(chǎn)品日趨同質化是該品類價格戰(zhàn)的重要原因。美的有關負責人表示，目前零冷水產(chǎn)品同質化嚴重，圍繞這一品類的價格競爭將在2020年全年持續(xù)進行。為了應對零冷水產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，美的有關負責人表示：“我們的產(chǎn)品有足夠的競爭力應對價格變化。同時，隨著消費者需求的改變，我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級。讓消費者滿意的產(chǎn)品，是我們面對所有競爭的自信來源。”
疫后逐漸復蘇，換新帶來市場機會
疫情之下，持續(xù)下行的熱水器行業(yè)再受打擊，“量額齊降”給了本就“入冬”的熱水器市場“當頭一棒”。隨著疫情好轉，大眾生活逐步步入正軌，熱水器市場開始顯露出復蘇的跡象。
2020年第一季度，本就是家電零售傳統(tǒng)淡季，因此該季度雙線銷量受阻的市場表現(xiàn)對全年影響不大。隨著各地生活重啟，裝修即將全面鋪開，同時在地方性促消費政策的支持下，家電零售或將迎來復蘇。
疫情之后，經(jīng)濟復蘇成為重中之重，各行各業(yè)都在通過創(chuàng)新積極舉措，探索疫后的復蘇之路。例如，多省發(fā)放消費券，百縣舉行義賣活動，各部門和平臺對直播帶貨進行支持。另外，此前家電下鄉(xiāng)期的購機用戶，目前進入更換期。海爾有關負責人認為，以舊換新將為電熱水器行業(yè)帶來不小的市場機會。他說：“初步估計，有近1800萬用戶到了產(chǎn)品更換關鍵期。”但如何加速消費者對現(xiàn)有熱水器產(chǎn)品的換新升級，需要各企業(yè)不斷推出高品質產(chǎn)品、銷售渠道的推動宣傳以及國家政策的支持。
值得關注的是，地方性的刺激政策正在陸續(xù)出臺，將在一定程度上拉動熱水器行業(yè)的市場需求。4月15日，廣東省發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合印發(fā)了《廣東省關于促進農(nóng)村消費的若干措施》，再提家電下鄉(xiāng)，其中指出鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷售網(wǎng)點開展家電下鄉(xiāng)活動，省級財政對該省農(nóng)村居民購買4K電視、空調(diào)、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲以及熱水器8類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補貼。
同時，消費信心和購買力不足，仍不容忽視。某業(yè)內(nèi)人士表示，雖然熱水器零售市場將逐步恢復，但市場大環(huán)境較差會影響消費者的購買能力。他舉例說：“消費者本來購買產(chǎn)品的預算為5000元，現(xiàn)在可能只會買價格為3000元左右的產(chǎn)品。因此，過去更關注中高端市場的我們，也在考慮推出中端且偏低端的產(chǎn)品，迎合市場需求變化。”
健康洗浴成消費主流
疫情喚醒了消費者的健康意識，健康成為消費者當前考量產(chǎn)品價值的關鍵因素。因此，受疫情影響，健康抑菌類熱水器成為消費主流。不少主流品牌抓住時機，推出健康類熱水器新品。
健康洗浴，在電熱水器行業(yè)并不是新鮮詞匯，更是行業(yè)產(chǎn)品升級的主要趨勢之一。目前，各熱水器品牌已經(jīng)在應用抗菌材料、活水技術、銀離子殺菌、高溫抑菌、凈水洗等方式實現(xiàn)健康沐浴。經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌企業(yè)在健康洗浴方面已有一定的技術儲備，可以滿足當前消費者的需求。
對于燃氣熱水器而言，健康同樣備受關注。俞偉表示，林內(nèi)一直在向可以為消費者帶來更加健康、舒適的洗浴方式而探索。例如，我們的燃氣熱水器通過水溫快速交替變化對皮膚進行刺激，使得用戶感覺更放松、更提神。此外，他還指出，即開即熱恒溫依然是燃氣熱水器行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。“我們目前已經(jīng)可以實現(xiàn)即開即熱產(chǎn)品在循環(huán)的恒溫，行業(yè)內(nèi)能實現(xiàn)這一技術的企業(yè)很少。”
除此之外，雖然零冷水燃氣熱水器的均價下滑幅度較大，但是這類產(chǎn)品仍將成為2020年燃氣熱水器行業(yè)的主要戰(zhàn)場。
疫情突發(fā)對市場層面的影響，是熱水器行業(yè)面臨的共性問題，銷量受阻是不可逆轉的現(xiàn)象。在這個特殊時期，熱水器企業(yè)普遍面臨較大的庫存壓力和資金壓力，因此如何早日突破困境非常重要。針對當前同質化嚴重導致行業(yè)競爭全面進入價格戰(zhàn)的泥淖現(xiàn)象，上半年銷售停止期，或將成為企業(yè)加強研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的核心配置和差異化功能、提高產(chǎn)品競爭力的關鍵時期。
對此，萬和有關負責人表示，萬和的技術研發(fā)不會因為疫情突發(fā)以及市場低迷而受到影響。接下來，萬和將進一步修煉內(nèi)功，在產(chǎn)品質量、性能、體驗、交互以及前沿研究等方面下功夫，夯實基礎。
